垂直B2C转型网上综合百货卖场正成为一种趋势!

　　电子商务在中国发展的第十个年头，中国市场迎来了网上购物的井喷时代。短短几年，出现了上千家B2C购物网站，而那些曾经依靠某个垂直品类在市场上站稳脚跟的B2C企业也开始追寻网上沃尔玛之梦。

　　不过，当商业逻辑遭遇现实运营，难题便会接踵而来：管理，库存、物流难题，后台系统的挑战，消费体验的维护……他们将如何应对?

　　垂直B2C的跨界游戏

　　卓越、当当不再是仅仅卖书的网站，京东网上商城不再是单纯的网上3C专业卖场，红孩子也开始经营母婴类之外的产品，甚至以卖衬衫起家的凡客诚品也卖起了家居用品……

　　垂直B2C向综合转型是消费者、商家和市场共同作用的结果。对此，当当网副总裁陈腾华的观点是：各方面都准备好了，垂直自然就会向综合转型，这是一个主观和被动双重作用的过程。

　　不过，转型综合网站总是绕不开利润的话题。当当网创立十年，2009年才正式宣布实现盈利。当当的经历在B2C领域颇具代表性。在物流、支付等电子商务配套体系并不完善的市场环境下，标准化的图书和音像是最容易适应市场的产品。但图书和音像的软肋是用户客单价低，利润率不高。只不过，最初为与线下渠道竞争，网上销售不得主动降低利润以吸引流量。

　　但当流量增加到一定程度时，用户的需求也开始多元化。增加品种，可以明显增加流量的转化率，甚至可以增加客单价。

　　京东网上商城从IT类产品，到手机数码产品，再到家电百货，从产品线增加的顺序来看，品类利润率也在逐步增高。京东网上商城副总裁徐雷在解读转型综合的决策过程时，认为还是将消费者需求放在第一位。消费者在网站上会有搜索行为，搜索代表了消费者的需求，换句话说，当消费者在京东网上商城上搜索家电频次多起来时，京东网上商城自然会拓展家电品类。尽量满足消费者的需求几乎是所有B2C的转型动机，谁会浪费流量呢?

　　商业逻辑是相通的。沃尔玛虽然号称天天低价，消费者的购物单上往往不仅仅是那些做特价的产品。以卓越、当当为例，许多畅销书的折扣都做得非常低，但是同一个用户如果在买书的同时，也购买了一件甚至多件高毛利的产品，其客单总体利润肯定会提高。

　　京东网上商城无论3C还是家电产品，虽然客单价高，但用户重复购买率低。而日用百货，除了利润率高，用户的重复购买率也高。无论是广告还是任何吸引流量的方式将用户吸引到网站都是需要成本的，但任何商城都不希望用户只来买一次东西。如果能把京东网上商城的老用户转化到日用百货的购买中，同样是增加利润率的好方式。因此，垂直B2C转型综合类网站，利润是其中重要的商业逻辑。

　　但商业逻辑遇到现实的运营，难题便会接踵而来。很难想象，图书采购员如何面对化妆品供应商，而数码产品的采购员和食品供应商如何谈判也是个考验。图书不会有保质期的问题，但是食品对于保质期的要求很高，3C产品常温就可以保存，但是化妆品就需要库房的低温恒湿环境。

　　除了供应商管理，还有库存、物流的难题，原本标准化的书架，现在要存放各种不规则的产品是很难想象的。京东网上商城原先最大体积的产品是电脑机箱，可是面对大家电时，仓储和物流完全是另一番模样。徐雷告诉《中国经营报》记者一个京东网上商城最初做家电时遭遇的尴尬：一个广西某县城的一个乡的用户买了一台空调，结果京东网上商城发货的成本就将近耗费了1000元。

　　网络只是个销售的平台，牵扯到供应链，那就是跨行业的事了。在采访中记者发现，无论是卓越亚马逊还是当当，亦或者是京东网上商城、红孩子，在拓展品类的过程中都是先组建该品类的管理团队，而从传统企业挖掘人才是这些电子商务企业相当一致的做法。

　　另外，面对SKU(最小库存单位)的巨量增长，几十万甚至上百万品类的产品，对于后台系统形成巨大的挑战，升级是各家B2C在拓展品类时的规定动作。另外，增加分仓库、扩建物流中心，以加快供应链的反应速度也是各家埋头苦干的目标。因为在没有疆界的互联网上，从一家商城转移到另一家只需要1秒钟的时间，未来的竞争是用户消费体验的竞争，而消费体验是留住用户的关键因素，这一点大家都心知肚明。

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