引言

        面对越来越激烈的市场竞争，保险在中国的普及，尤其是2009年以来，在面临全球金融危机的情况等，保险业也如履薄冰，因此要在这样一个环境中使保险公司站稳脚步就要从客户着手做起。所以，客户关系管理就成为提高我国保险业竞争力的重心。

        以客户满意为中心就必然实施客户关系管理，用更有效的方法来管理客户关系，降低企业的运营成本，提高企业的竞争力，招徕更多的新客户。 

        客户关系管理与中国人寿保险公司简介

        .1客户关系管理

        企业实施客户关系管理的目的就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。客户关系管理是在全面了解客户的基础上进行资源整合和充满真情的创新服务，为客户提供最合理的价值，满足其个性化的需求，建立起互信，互利，双赢的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。要通过对企业营销业务流程的全面整合管理降低企业成本，提高效率，在拓展企业市场和渠道的同时，能够更加有效的客户关系。

        .2中国人寿保险公司的简介

        中国人寿保险（集团）公司(ChinaLife)中国人寿保险（集团）公司及其子公司构成了我国最大的商业保险集团，是国内唯一一家资产过万亿的保险集团，是中国资本市场最大的机构投资者之一。2008年，中国人寿保险（集团）公司及其子公司总保费收入达到3220.52亿元，境内寿险业务约占寿险市场份额的42.7%；总资产达到12846.11亿元，可运用资金超过11000亿元。作为中国最大的商业保险集团，中国人寿由中国人寿保险（集团）公司，以及该公司的子公司和直属机构共同组成。中国人寿保险（集团）公司的子公司和直属机构包括：中国人寿保险股份有限公司、中国人寿资产管理有限公司、中国人寿财产保险股份有限公司、中国人寿养老保险股份有限公司、中国人寿保险（海外）股份有限公司、国寿投资控股有限公司、保险职业学院。

        .3客户关系管理对中国人寿公司战略的影响和作用

        有助于保险公司了解自身的经营情况，帮助保险公司准确发现本企业的赢利客户和具有赢利潜力的客户，分析客户所需要服务倾向，帮助企业开发适应客户需求的心的服务，为争取客户提供有利的保障。其主要作用有：[2]

        锁定忠诚客户：提高保险公司的营销效益，了解客户需要的产品从而有利于新产品的开发，提高客户的重复购买率。

        吸引潜在客户：有利于帮助保险公司建立好的口碑，吸引更多的潜在客户选择中国人寿来购买保险。

        赢得顾客的满意：有利于提高参保人员的满意度，很多人对于保险公司的满意度不够，进行客户关系管理能够使顾客转变对保险公司认识和态度。

        提高企业的效率：能够帮助保险公司赢得更多的利益，降低人员成本，提高各类资源的利用率。

        细分客户群体：有利于保险公司把各类客户细分，针对不同的客户进行不一样的产品营销策略，更加精准把握各类客户的需求。

        中国人寿保险公司实施客户关系管理的现状

        保险业是一种服务贸易，它不同于其它行业的特点就是在于它无需生产制造过程，客户就是保险业最大最宝贵的资源。其商业模式就是通过向客户提供保险类服务取得利润，所以作为以服务为主体的保险企业，实施客户关系管理尤为重要。随着保险企业经营理念的演进，中国人寿保险公司以客户为中心、从注重市场扩张转变为注重提高客户满意度的经营理念。[3]

        .1中国人寿的客户关系管理观念

        一切以客户为中心是服务业发展之本。客户是企业发展最重要的“资源”，在金融保险行业尤为重要。

        客户服务是关系到公司生死存亡的大事，制定企业经营各方面的发展战略和规划时必须以客户为中心，将信息技术充分运用到客户服务的各个环节。公司秉承“专业、真诚、感动、超越”的服务理念，

        力求通过“热诚、规范、准确、便捷”的服务，回报广大客户多年以来的支持与信赖，公司将利用各种有效资源，竭诚为客户提供高品质、高附加值的服务令客户满意。

        .2遍布全国的客户服务支持

        中国人寿保险公司通过遍布全国的分支机构、网点以及先进的电话中心系统网络向客户和潜在客户提供专业、贴心、周到的保险业务及咨询服务。

        多年来，公司不断完善客户服务系统，增加服务手段，提高服务品质。公司的统一业务服务平台“95519”电话服务中心通过CCCS-OP-2003（全国呼叫中心运营绩效标准）认证，并连续三年荣获信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会评选的“中国最佳呼叫中心奖”。

        .3客户数据分析挖掘

        随着国内经济的快速发展，保险业也进入了激烈竞争的时代。面对大量产生的保单业务，公司没有对大量的数据进行深层次的分析和挖掘，让海量数据发挥巨大的增值作用。

        例如：从寿险的历史保单数据库中，按照寿险种类、销售渠道、地区、职业、年龄、性别、学历、业务性质等条件分析出承保和理赔的数据。根据客户的盈利性分布通常呈现出：20％的客户往往产生200％的客户利润，而另外20％的客户产生的是损失价值，剩余的处于中间的客户对公司不产生任何的利润。因此从业务数据挖掘的目标

        就是分析导致了客户价值分布差异的原因。

        中国人寿保险公司客户关系管理存在的问题

        .1公司仍将保费作为经营目标

        作为中国最大的保险公司，虽然在行业中的各个方面都比较突出，但是在我国这个处于培育阶段的市场中公司的经营理念仍然比较陈旧，在实际的保险经营中仍然将保费规模作为公司的经营目标，认为只要保费达到一定得数量就公司的经营目标就达到了。随着保险企业经营理念的演进，中国人寿保险公司以客户为中心、从注重市场扩张转变为注重提高客户满意度的经营理念。公司现已经实施客户关系管理，但是管理者主观上对客户关系管理建设缺乏足够认识，虽然已有了客户关系管理系统，但由于系统的适应性、实用性、可操作性及系统的开发者或商家服务不到位，致使系统并未真正应用起来或每有大到预期目的。

        .2保险销售人员对客户关系管理的认识不清晰

        由于对客户关系管理的概念和含义不能很清晰的理解，很多保险销售人员都对客户关系管理存在着错误的认识。有些业务员会认为客户关系管理就是一对一营销，是个性化营销。例如：保险销售人员都是上门推销保险，针对某一个客户，对客户进行保险险种的推销和讲解。一对一营销在独立客户信息的基础上不可能制定任何营销战略，更不可能进行市场细分，所以客户关系管理不是一对一营销，也不是

        个性化营销。

        .3参保客户与保险销售人员缺乏互动与沟通

        公司在实施客户关系管理的时候，只关注了项目的实施，而忽视了客户的参与。客户关系管理是面向最终客户，因此，客户关系管理解决方案的部署应当首先从用户角度出发，并不是单纯解决企业内部问题。在客户关系管理实施过程中企业必须让保险销售人员和客户在一开始就参与进来，无论是在设计解决方案，还是开发相关培训项目时，这样就能够使客户关系管理实施的更有效。除了让客户参与客户关系管理实施外，公司还必须让员工们知道客户关系管理的技术将如何帮助公司更好的服务于客户，要必须教会员工如何管理客户关系系统结构所构筑的业务流程。如果员工了解了系统如何在长远上使他们的工作更为有效，他们会变得更容易适应。因此，公司在实施客户关系管理的过程中，应该广泛听取公司员工及客户的意见，增加参保客户与保险销售人员的互动，确保客户关系管理系统能够有助于客户关系的改善与保险销售人员业务处理效率的提高。

        .4保险客户流失较严重

        客户是保险公司利润、发展和员工福利的源泉，因此保险客户的流失会给公司带来极大地损失。客户流失的原因如下：

        、保险产品缺乏创新，客户“移情别恋”

        任何产品都有生命周期，随着市场的成熟及产品价格的透明度的增高，产品带给客户的利益空间也越来越小，如果不能及时进行创新，

        客户就会另寻他路。

        、保险销售人员跳槽带走老客户

        保险销售业务人员流动对公司造成保险客户流失较为常见，由于保险销售人员的不稳定，而参保客户又有指定的业务人员，所以，只要有人事变动，业务交接的过程中就会存在保险客户资料交接不完善的情况，这样就会是许多的老客户因业务人员的离去而流失。

        、客户遭遇其它保险公司的诱惑

        市场竞争激烈，为能够迅速在市场上获得有利地位，竞争对手往往会不惜代价以优厚条件来吸引那些资源丰厚的客户。在市场经济的迅速发展之下，越来越多的新兴保险公司以其独特的险种和优质的服务来吸引越来越多的客户，“重金之下，必有勇夫”，就这样，在其他保险公司的产品诱惑下流失了。

        、理赔人员、客服人员服务意识淡薄

        员工傲慢、客户提出的问题不能够得到及时的解决、咨询无人理睬、投诉没人处理、服务人员工作效率低下也是直接导致客户流失的重要因素。[8]

        当参保客户表现为以下态度时则说明客户将要流失：拒接缴费，客户在首次购买保险同时，也决定了缴费期限。客户拒绝交费通常表现为暂时经济困难、客户对产品不满意，另外有部分客户经历保险产品体验，对公司的办事小路、赔付金额不满而拒绝交费；拒绝沟通，通常表现为对公司派遣的服务人员上门服务是态度冷淡；发出抱怨，客户通过电话或其他方式表示对保险产品及服务的不满，这时公司应

        采取提高服务的次数和超值的服务，从而增加客户的感触。

        、不能很好的挖掘保险大客户

        作为中国最大的人寿保险公司，中国人寿保险股份有限公司始终保持在中国内地寿险市场的领先地位。按照中国会计准则，公司2008年底的市场份额为39.7％，继续保持在中国寿险市场的领先地位。出于服务成本的考虑，保险公司必须想方设法，将有限的资源集中于这些最有价值的客户。根据“二八定律”，为企业创造了80％价值的往往是20％的客户。差异化战略并没有忽视成本，而是将有限的资源用在忠诚、有价值的顾客身上，因为这是最有力的提高忠诚度和利润的长期做法。

        中国人寿的客户数量大、分布广、层次多，所以对于每一位客户进行分析后可以知道并不是所有的客户都能给企业带来利润，如果盲目的将所有的精力都均匀的分散在每一个客户身上，而不是将主要的精力放在最有价值的大客户身上，那么将会给企业带来巨大的损失。虽然中国人寿保险公司在客户服务方面在整个行业中都出领先地位，但是在挖掘最有价值的客户方面并不能够做到全面周到的处理，所以要使企业能够获得更大的利润就要从那些最有价值的保险大客户入手。 

        中国人寿保险公司实施客户关系管理的对策研究

        .1创造以客户为中心的文化，树立永久经营的理念

        首先，要建立客户关系管理统一的理念，对客户关系管理进行统一规

        划和控制，是公司对外的形象始终如一，客户不管是通过何种渠道与公司进行接触，都能得到一致性的服务。其次，充分理解客户关系管理的概念，把“以客户为中心”的经营理念贯彻到公司经营管理的每一个环节，在充分了解客户需求的基础上，高效率的向客户提供量身定制的产品和服务，从而最大限度的满足客户个性化的需求，提高客户的满意和忠诚度，以获得和保留更多有价值的客户，而不在是将保费的多少作为公司的经营目标。例如：保险公司每个客户都有一个长期固定的保险业务员为其服务，电话中心的数据库里可以查到每位客户的相关资料。所有这些都是围绕着客户进行的，保险公司得到的是客户留存率和忠诚度的提高、客户的更多购买和向他人推荐产生的口碑效应。

        .2培训保险销售人员客户关系管理知识，做好客户关系管理规划

        如果对客户关系管理存在错误的认识，保险销售人员就不能全面细致的为客户服务和着想。所以，在开展业务之前，公司要全面地对想报销销售人员进行全面系统的培训，使他们对客户关系管理能够正确地认识，不能单纯的认为客户关系管理就是一对一营销、统计模型或者是数据库应用。能够充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理系统为企业和个人带来的利益，使企业上下做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。[10]

        由于实施客户关系管理是一个系统工程，为了保证实施客户关系管理，对公司客户关系管理进行需求分析和总体规划是必不可缺的。根据公司的发展战略、任务和目标、经营理念的状况，确定公司客户

        关系管理建设的任务和目标，对全面实施客户关系管理及相应的业务流程重组、组织结构调整、信息技术等进行总体规划。CRM需要全公司范围的协调、信息传达和责任承担。员工要积极支持和参与，企业的理念反映在CRM的应用上，并且在上至高层下至可能与客户发生关系的每位员工之间进行及时沟通和落实。员工必须通过培训及时掌握和更新营销、技术知识及沟通技巧，在通过电话等形式解答客户问题时，尽量不使用晦涩难懂的技术术语，达到了和客户有效沟通的目的。要求企业内部各部门之间共享企业范围内的信息，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后服务人员等真正协调工作，从而提高企业内部运转效率，降低企业经营成本。

        .3通过客户关系管理加强参保客户与保险销售人员的沟通

        、设专人不间断地搜集最新的、准确的参保客户信息。反映参保客户需求的信息远比一些数字重要的多。参保客户希望被看作是一个独立的个人，希望被尊重。他们希望你能了解他们，知道他们需要什么、想要什么、期望得到什么。

        、为客户提供价值服务和个性化服务。无论客户何时打电话，无论客户是抱怨、咨询或有再次购买需求，要为他们提供价值服务。为顾客提供个性化服务也是客户关系管理的需要，我们要通过系统对客户进行细分，为不同的客户提供不同的服务，提高客户的满意度，只有满意度非常发哦的客户才能够成为忠诚的客户，而且还会为公司做口碑宣传。

        5.4防止保险客户流失、与保险客户建立长期战略伙伴关系

        、防止保险客户流失

        由于客户的流失给企业利益带来巨大的损失，我们要加强对客户流失的管理，建立起有效的防止客户流失的机制。

        （1）创新产品，使保险产品更有吸引客户，留住客户。多花时间了解客户，设法了解他们需要什么，他们打电话的目的，隐含的意思等。弄清楚每个来访客户是初次购买、再次购买还是想与保险公司经理负责人讨论有关问题。通过有效地产品创新，提升客户服务，树立公司的新形象。

        （2）为员工提供职业发展计划和生涯规划，给员工晋级的空间，防止员工跳槽；建立数据库，防止员工跳槽带走老客户，当公司有人事变动时使客户的资料交接完整，避免客户的流失。

        （3）在激烈的市场竞争下，防止竞争对手将客户吸引走，我们可以奖励客户的忠诚。奖励忠诚客户的办法很多，但无论什么办法，一定要确保客户觉得价值很高。当客户来电或来访、需要帮助或有问题需要解决时，客户可以直接找特定的业务员为其服务。这使客户觉得重视并愿意与保险公司保持一种更长期的关系。

        （4）增强理赔、客服、业务人员的服务意识。员工应当虚心热情的对待客户，对客户提出的问题要及时解决，要让客户在遇到麻烦和问题时有处处理，提高服务人员的工作效率。业务员要与客户建立“双赢”的战略服务伙伴关系。培训业务员与客户一起努力以获得每次电话和拜访的成功，培训业务员在问题处理过程中与客户一起工

        作，他们应当一起找出问题的答案。客户感受到业务员或保险公司想要与他们一起协作并提供他们想要的，客户就会花更多的时间或金钱购买保险公司产品。

        在业务员将我们的保险产品销售出去之后，对于新客户的开发和老客户的维系方面也是非常重要的，我们要与客户发展长期稳定的客户关系，加强客户对公司的忠诚度，增加企业的盈利能力。

        、与保险客户建立长期战略伙伴关系

        （1）维系老客户。研究结果显示，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。客户维系策略的作用是客户资源已经成为企业资源的源泉，一个企业只要多维系5％的客户，则利润就可有显著增加。客户维系策略可以给企业带来以下益处：从现有客户中获得更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑宣传；提高员工的忠诚度。例如：通过为老客户提供针对性的附加保险，增强客户的获利感受。对竞争者来说，这是公司主动加强进入壁垒，对客户来说是对客户的一种回馈；建立老客户的信息库，在特殊时点进行优质服务。如客户的生日、客户的联谊等，提高客户满意度，加强客户关系，实现双方共盈。

        （2）开发潜在客户。客户开发的前提是公司建立客户信息识别系统，进行客户细分、掌握客户知识后实施。当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍下会将某种产品或服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起，客户决定使用或者购买时，他就由潜在客户上

        升为新客户。要开发新客户基础就是要了解这个客户需要什么，其次要看客户的侧重点是什么，不要在刚接触是就忙着推销自己的保险产品，要在这个时候了解客户对产品的侧重点。最后，分析你的客户是否有长期合作下去的价值。

        （3）提升低端客户的盈利能力。低端客户是公司不盈利客户，对这些客户我们不能将其坚决保留或除去。坚决保留必然会给企业的管理带来沉重的负担，怠慢了更有价值的客户；坚决除去就由可能把那些具有利润潜在的客户。因此，我们要通过价值分析，找到价值有一定可变性的弹性客户，能够为公司规模经济提供保证。

        .5针对重点客户、大型客户、普通客户的保险产品的服务应在服务手段上体现多样化、差异化、具体化

        从商业角度来看，企业20％最有价值的客户贡献出公司80％甚至80％以上的利润，所以我们要去深度挖掘这些有价值的客户。但从个人需求方面我们也确认了20％与一般的大众的需求是有所不同的，如果说只是为一般的大众来做服务，不去考虑他个人的需求，早晚这些客户会流失，早晚这些客户觉得没有被足够的尊重。因此，我们要真心诚意地帮客户做一个财务分析，他到底未来的这个财务规划是什么样的，保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容。如果我们做不到这一点，就会让人家有一个很不好的感觉，你只是把这些客户挖掘出来，就是想赚他钱，而是没有配以相应的服务，销售产品其实是一样的，只不

        过金额比较大而已。公司可以通过CRM中的数据挖掘系统对客户数据进行数据处理、数据挖掘、数据分析及评价，从中挖掘出最有价值的客户，为公司带来更大的利润。

        总结

        总之，保险市场的激烈竞争导致了面向市场营销和客户服务的数据库的建设以及数据挖掘技术的应用，因为有价值客户在企业中占有较高的客户价值和影响作用，企业应实施基于客户价值的客户关系管理，采取项目组或团队的形式为其提供增值、个性化服务，提高满意度和忠诚度，培育良好的客户关系，从而提高企业的营销效率和效益。