-深度追问

　　传统商人触网四大难题：

　　传统厂商多年积累起来的“商务”优势，是否能顺利嫁接到“电子”上？进军电子商务的目标是什么？是扩大销量，创造盈利点，还是以品牌宣传为主？没有想清楚这些而贸然下手，后果严重。

编者按：

　　B2C(商家对客户)电子商务成为近年来投资热点之一，最新的案例是老虎基金超千万美元投资了专注于鞋类销售的乐淘。这家投资机构在中国电子商务领域押下了重金，从最早的当当网和卓越网，到新一拨的京东商城、凡客诚品，都有其身影。

　　然而，在繁华背后，众多B2C网站尚未能实现规模盈利，却也是不争的现实。

　　那些被视为背着原有模式沉重包袱的传统厂商，并不甘心就此被“电子”背景的对手一点点蚕食掉阵地，也正不同程度地试水电子商务。在电子商务的冲击之下，越来越多的传统品牌商先后“触网”。

　　体育用品商李宁公司几年前从淘宝商城开始尝试，取得不错效果后成立了专门的电子商务公司；凡客诚品的之一、老牌纺织企业鲁泰也悄然推出了自己的B2C网站……品牌知名度、多年累积起来的信誉、财大气粗，是传统品牌厂商进军电子商务的先天优势。

　　只是，对“商务”已熟稔于心的传统品牌厂商们，是否能把这些优势嫁接到“电子”上，还有诸多问题待解。

　　一上网只是为了卖东西？

　　如果总是从销售的角度去看电子商务，那叫“扯淡”

　　落伍是件可怕的事情，而这正是时下传统企业纷纷进军电子商务的主要动因。

　　但问题随之而来：进军电子商务的目标是什么？是销售库存，还是为电子商务单独打造产品？是扩大销量，创造盈利点，还是以品牌宣传为主？没有想清楚的传统企业，不可避免地要交些学费。

　　对此，手表和贵金属饰品品牌依波创始人陶立，把对于电子商务的尝试定位为“前瞻性的项目”，而非盈利手段。“在网上靠卖奢侈品赚大钱的还太少了。”陶立说，“最重要的是起宣传和推广的作用。”

　　即将成为依波消费中坚力量的新生代消费者们，其消费方式和习惯与从前发生了非常大的变化。陶立希望通过网络平台，使他们了解依波。依波在淘宝商城开设了旗舰店，负责销售与实体店不冲突、更具网购竞争力的产品。

　　陶立认为，消费者对于淘宝商品的普遍接受价格在1000～2000元，所以放在这里的产品更新速度快，设计更为时尚，价格更加亲民。陶立认为，在网上消费手表的人数在扩大，总有一天依波的网上商城可以盈利。

　　七匹狼针纺事业部电子商务部门经理赵杨阳则有不同的考虑，他觉得，网上商城的一个重要意义是收集顾客的反馈并对其行为进行分析，这是线下销售体系难以做到的。

　　与七匹狼等服装企业相比，生产销售高档家居用品的多样屋生活用品(上海)有限公司并没有太多的学习榜样。该公司市场总监邹学海目前主管电子商务，他用四个维度去划分商品：高端与低端；大众与个性化。

　　大众且价格低端的代表是超市，这类偏向功能的产品在网上最容易实现销售；个性、低端的服饰类商品同样卖得很好；而占据高端和个性化两个特点的多样屋，在网络上会失去许多优势。

　　进入门店之后满脸笑容的服务生、优雅的配乐、宜人的摆设，甚至散落在角落里的咖啡桌，这些在线下渠道中被视为商品价格合理组成部分的因素，在网页上荡然无存——只剩下图片和文字。

　　邹学海曾为此苦恼过一段时间，现在他认识到，“如果总是从销售的角度去看电子商务，那叫扯淡”。越是个性化、中高端的品牌，就越要重视网络上的营销，而非仅仅摆出商品来就开始盯着销售数字，“忽视品牌和营销就去追求销售，举步维艰”。

　　二　线上线下打架怎么办？

　　线上渠道对原有线下渠道的冲击，是传统品牌商进军电子商务的最大障碍

　　线下门店不能放网站的宣传单，看见网上的价格便宜会打架；想让门店负责接待网站自提客户，门店不愿意接待；想把自提用户的销售收入和利润分给线上和线下各一半，两边都不干。如今任京东商城总裁战略助理的刘爽，就曾遇到这样的尴尬场面。

　　在他供职过的另一家公司——国内最大的网上摄影器材商城锐意，“也是天天打”。

　　据刘称，后来这家公司内部初步定下策略，线上线下进行商品区隔，勉强使双方取得妥协。

　　相对于经销商和代理商，传统品牌厂商在开展电子商务时对不同渠道间价格的控制能力要强一些。但对于绝大多数品牌商来说，线上渠道对原有线下渠道的冲击仍然是他们是否进军电子商务的最大障碍。如果有加盟商与经销商存在，则更容易出现价格紊乱和冲突的状况。

　　目前看起来，传统品牌厂商在探索电子商务时，为了调和线上与线下矛盾，还比较谨慎。

　　“我们没有生存的压力，不需要激进。”据赵杨阳介绍，七匹狼针纺在对网上的商品进行定价时，一般走原有商场渠道的产品价格降幅会比较高，超市渠道的则低一些。像李宁、达芙妮等品牌也大多如此：主流商品在7折左右，加上运费可能和实体店差不多；新品与线下渠道的差距更小，有的会留出一段缓冲期，过季的商品则可以大胆一些。

　　在具体操作时，还有不少小窍门：多样屋的邹学海就发现，虽然品牌商都有很多特价商品，但把特价商品直接拿到网上倾销可能不是最好的方法。“如果加盟商5折拿货，但你在网上4折倾销，他肯定不爽。”邹学海说。而一旦开始杀价，品牌商永远不是淘宝小网店的对手。

　　邹学海在8个月的探索中发现，“积分”更加实用：买正价商品满100元积累10个积分，10个积分又可以兑换一件原价100元的特价商品。

　　无论采取什么方法，线上与线下的矛盾是品牌商必须面对的问题。

　　三　只是多开了一店？

　　实体企业要做电子商务，一定要确保有个，要不然太累

　　刘爽把“WEB端是表现，供应链是核心”放在自己论坛签名档的第一行里。

　　在投入巨资改善供应链之后，京东商城的成本控制与运营效率为人所称道。而大多数已在线下确立优势的传统品牌商们，从采购到物流都有了完整的体系，但优势也成为问题：进入电子商务之后，供应链是变还是不变，怎么变？

　　成立单独的电子商务公司，独立库存、独立核算的效果固然好，但理想与现实总是存在差距。

　　“新建一个仓库没那么容易。”邹学海的建议是，前期还是先利用原有的仓储系统，对销售量有基本的预测之后再考虑独立，“仓库到底建多大？到底压多少货？放得少不符合网络的长尾效应，放得多又占用流动资金，这是个巨大的风险。”

　　多样屋目前采取了更为稳妥的做法，利用已有的仓储来支撑电子商务的发货，把网络作为窗口之一，可以认为只是多开了一家店。

　　在这个前提下，仍然有问题产生：公司实体原本有一个ERP系统，做电子商务又涉及到另外的一套IT系统，如果用户在网上下单，就要与原有的ERP对接，不然库存就没法联动。在经历了“痛苦”的对接之后，目前邹学海已将电子商务的系统与原有的ERP打通，网上产生订单之后，信息立即传回ERP，直接发货，库存减少一个，信息再回传到电子商务系统中作订单记录。

　　“怎么让电子商务系统与原有供应链，完美地同时搏动，这在前期是最难的。”邹学海深有感触，“实体企业要做电子商务，一定要确保有个ERP系统，要不然太累。”

　　赵杨阳遇到的小麻烦则更多一些。对于走专卖店渠道的服饰产品，不同颜色的衣服条码肯定不一样，出入库完全可以自动化，但以七匹狼针纺的主打产品之一袜子为例，在超市里购买，不管是黑色、灰色还是白色，都是同一个条码。在对线下经销商配送时，公司基本都会事先搭配好产品颜色，整包发货；但在网上直接面对终端消费者时，不可能要求顾客必须要买白的或是灰的。

　　涉足电子商务之前，赵杨阳没有遇到过这样的困扰。

　　四　企业内部你搞定了吗？

　　对于传统品牌商来说，企业内部出现的问题和阻力更难搞定

　　即便解决了上面这些问题，传统品牌厂商是不是就可以在电子商务上顺利拓展了？大多数业内人士认为，实际上，在这个过程中，最大的阻力并非来自于市场和竞争对手，而是公司内部。

　　在传统企业和纯电商企业都工作过的刘爽深有体会：“现在做一件事，不需要多讲，同事都明白。而在从前，所有的事都很难讲明白。”

　　刘爽有一位朋友曾担任某传统企业电子商务运营总监，时常向他诉苦，“在公司的拿货价比京东商城卖得还高，用公司的仓库比外面的还贵”。如今这家公司的B2C业务已暂时停止，这并不令人感到意外。

　　对于传统品牌商来说，可能出现的困难包括：老板对电子商务了解不够，缺乏耐心；组织结构官僚化，成员观念陈旧；内部利益冲突，其他部门不愿意支持电子商务部门；过于强势的线下渠道经理等。

　　这在电子商务开展初期、所占份额尚小时表现得格外明显。

　　赵杨阳说，到目前为止，七匹狼针纺的电子商务“最好的一个月也只做了百八十万”，依波的陶立则用“九牛一毛”来形容线上销售额，“现在主要还是靠实体通路，电子商务要避免对实体通路产生负面的影响。”

　　不过，可以看到，传统品牌商的员工已在努力转变观念，以便更加适应新业务。之前赵杨阳做线下大区经理时，只穿自己喜欢的公司产品；而现在不一样了，至少每一个品类、每一种面料都会试穿一下。通过网络直接面对终端消费者的赞扬与愤怒之后，赵杨阳发现，同事们对产品的感受确实和从前不一样了：相关同事会把网上用户的负面反馈、自己试穿后的感觉传达到产品部门。这拉近了厂商与用户之间的距离。

　　究竟传统品牌商有没有开展电子商务的必要？刘爽认为，这在未来一定会是个趋势，但传统品牌商要做好交学费的准备：电子商务进入成本比两三年前高很多，机会越来越少，在国内不成熟的产业环境下，盲目的操作很可能使自己最后只能变成肥料，“要有合理的期望值和持续的投入，爆发力和耐力同样都很重要。”“对于传统品牌商而言，三思而行绝非多余，如果电子商务没做好，反而破坏了原有业务的根基，结果是得不偿失。”从线下做工厂到线上做品牌的麦包包CEO叶海峰说。(江苏商报符星晨)