美丽的莱茵河、随处散落的歌剧院和满是栗子树点缀的国王大道，使杜塞尔多夫（Dusseldorf）理所当然被认为是德国首选购物场所。不久前，来这里的观光客发现又多了一个购物好去处—麦德龙超市（METRO）。

最炫的超市体验

从外表看上去，这家超市和分布在其他20多个国家的麦德龙超市并没有太大的不同。但是它带来的购物体验绝对是独一无二。黛安娜（Diana）手推一辆智能购物车进入超市，尽管对这个超市并不熟悉，但是她一点也不担心。由于事先已经输入了她想要购买的物品名称，智能购物车显示屏的右上方清楚地显示了黛安娜要去的位置。“右转，第三层货架”，上面摆放着她爱吃的巧克力。“往前一直走，注意，左转，第四层货架”，正是她想要的记事本。此时，显示屏的右下方跳出了几支可爱的卡通笔，原来摆放在记事本右边货架上的某类笔正在低价促销。黛安娜非常喜欢这些笔的造型，因为笔的价格相当便宜，她也就顺便买了好几支。

往前走不远，一批包装鲜艳、类似饮料的物品吸引了黛安娜的视线，她拿起一瓶仔细端详，但是上面的语言她不认识。这时，她看到了挂在货架边的显示屏（一个交互式电子站），她尝试着将手中的物品靠近显示屏。“滴”的一声后，屏幕上用德语显示出了产品的价格和名称。最让她惊奇的是，这个产品的背景和产地也以画面形式展现了出来。这大大增加了她的好感，她毫不犹豫地拿了一打这样的产品放入购物车。

此时，智能购物车左方的购物清单列表中显示的商品已经不多了。黛安娜利用自动系统的路线优化功能，选择以最短的路线购买清单上的其他商品。当她前往结账柜台付账时发现，在这个购物高峰时段柜台前并没有排起长龙。原来，麦德龙超市提供了多种付账方式。黛安娜决定选择自动结账方式，省去排队的麻烦。黛安娜走出超市时，她发现时间仅仅过去了半个小时。而以往，她无论如何也要在超市里消磨掉1个多小时。她想，下次还来这家超市购物。

IT支撑

这家坐落在杜塞尔多夫的麦德龙超市，被德国麦德龙集团称为“SmartHelves”未来商店，它给客户带来了新鲜独特的超市体验，而这种全新体验的背后依赖商业科技的有力支撑。据悉，麦德龙集团的这家未来商店正是建立在国际商业机器公司（IBM）的中间件和基于无线射频识别（RFID）技术的集成服务的基础上。

作为一门新兴技术，RFID能很好地解决让超市颇感头痛的缺货问题，确保顾客可以随时买到所需产品。IBM公司大中华区行销部电子商务行销经理林守常指出，由于在货架上安装了RFID系统，一旦销售区的产品低于底线，系统就会自动发出警报。此时，超市经理可以向员工快速发送缺货通知，员工可以通过手持无线设备接受警报，快速补货。同样，后端的库房存货量一旦低于预设量，也会立即发出补货申请，避免由于缺货的原因让用户跑到竞争对手那一边。

此外，顾客在收款台等候时间过长一直是当今超市行业难以解决的问题。但在“未来商店”中，购物车中的RFID标签会向系统提供当前的顾客数量，系统会告诉超市管理层有多少购物车出入商店，如果商店内被使用的购物车数量增加，RFID系统就会提醒工作人员开放更多的收款台。

除了RFID，其他的无线技术在提升客户体验方面也扮演了非常重要的角色。将来，用户在家里就可以在新一代的未来零售商店开始购物。来到超市后，通过无线上网的方式，可以调看自己在家中制订的个性化购物清单，并且实时向清单中添加物品。而无线定位功能能够帮助用户在具体的货架上找到自己需要的产品。

林守常表示，“未来商店”里还会出现引人注目的全动态显示屏促销，静态促销单将不复存在。这样做的好处是可以随时更新促销内容。比如根据产品库存量和产品的有效期进行促销，甚至可以根据天气状况开展促销活动。同时，也能由总部使用手持设备或其他设备进行集中管理。顾客也可以通过与显示屏的交互，表达个人喜好。比如，顾客需要了解超市里的鞋类信息，可以触摸屏幕，选择查看“鞋”，就可以掌握鞋类的相关细节，同时还可以选择不同品牌的鞋进行对比。

这种动态促销方式受到了广泛欢迎。荷兰零售商RoyalVendex集团下属的DeBijenkorf百货公司借助思科系统公司（Cisco）的“店内多媒体广播”零售系统与客户进行交流，不仅大大提高了销售利润，并在新兴的店内数字广告领域处于领先地位。

DeBijenkorf百货公司除了提供国际知名品牌和自有品牌的时装和化妆品以外，它还在荷兰开设了12家百货商店，这些商店提供多种高质量的家庭用品、媒体、体育和旅游服务。

而它最新的创意是在新建的马斯特里希特（Maastricht）百货商店试装了40个店内电视显示屏，用来播放符合自己需要、更有针对性的内容。

大势所趋

新的技术正触发新的商业模式，这一趋势要求零售企业能够快速吸纳新的技术，以适应未来新的零售模式。目前，零售业的竞争已经达到白热化的程度。来自中国经济信息网的数据表明，零售业全行业销售利润率在5%左右，而连锁零售企业平均利润率仅为0.91%，连锁便利店的利润率甚至为-3.44%。“零售行业是一个过度竞争的行业，因此他们需要比别的行业更关心对手在做什么。”IBM公司零售商店解决方案部亚太区渠道与战略联盟经理童文华说。因此，零售商改变用户的消费体验，提供个性化服务，已经是大势所趋。

不过，上海康诚仓储有限公司资讯部总监陈弘宗表示，国内企业目前还很难在超市里搭建一整套类似德国“未来商店”的系统。多样屋生活用品（上海）有限公司唐女士有同样的感受。尽管她对建立在复旦大学张江校区的“IBM亚太区零售中心”非常感兴趣，但是来自成本的压力，使她觉得“目前的销售额并不足以支撑我们购买类似的产品”。

然而，上海城市超市有限公司（下称“城市超市公司”）IT部门的甘女士对能够扫描、识别价格和产地的“个人购买导向机”表示出了极大的兴趣。目前，仅拥有4家平均面积800平方米连锁门店的城市超市公司，已经实现了盈利。城市超市公司目前经营近万种商品，而进口商品的比例就占到了40%～50%。由于不少进口产品的标识和说明都是不同的语言文字，给一些消费者带来了阅读障碍。城市超市公司认为“个人购买导向机”能帮助用户更方便地了解产品，从而促进销售。“我们还是希望根据自己的需要，适度引进新技术，改善我们的购物环境。”(信息周刊)