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专家分析：移动互联网如何重构品牌新世界？
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摘要：今天，我们一起来看看国信品牌评价科学研究院理事长——杨曦沦对于移动互联网如何重构品牌新世界作出的分析，详见下文。 今天，我们一起来看看国信品牌评价科学研究院理事长杨曦沦对于移动互联网如何重构品牌新世界作出的分析，详见下文。 在移动互联网时代，一些过去的领跑者，现在改成跟随者了。很多原来的行业领跑者正跑得起劲，突然发现人都往其他方向跑了，于是赶紧急转弯去追赶大潮。 当下每个人都生活在失重状态下，你要重新思考，自己是脚踏实地的陆地思维，还是海洋的漂移思维，还是空间的悬浮思维？ 互联网为什么会改变人性，又将如何改变人性呢？互联网最大的改变是什么呢？就是人性。人性的哪几个阶段改变呢？还是那句话：想法、说法、干法、活法，这四法全变了。有两个片子值得参考：一个是李安导演的《少年派》，一个是《地心引力》。这两个电影不是打打杀杀，而是对人性的重新思考。互联网是最好的人性导演，它在导演一部改变人性的大片。 互联网的生态：无中心有主张，无边界有部落，无终极有梦想互联网的生态是什么，我总结了18个字：无中心有主张、无边界有部落、无终极有梦想。无中心有主张互联网没有中心，但有价值主张；无边界有部落互联网没有边界，也没有方向，但有聚居的社群；无终极有梦想互联网没有终极，但是激发了更多人的、更大的梦想，这就是人类的希望。 互联网时代品牌的两个变化 互联网时代，要有新的方式来重构品牌。大概有两个变化，如下： 一个变化是从品牌形象传播向品牌化组织建设转型。像联想改logo这叫形象传播。什么叫组织化组织？就是要把互联网视为一个母体，一个网络化的生态组织；这里会创造出具有生命力的品牌，这种品牌带有强烈的生命感，不确定性，会带来意外的成功。比如说罗辑思维，是一亿个精子中幸运成功拥抱卵子的一个，就属于意外的成功。那意外意味着什么呢？德鲁克讲过五种创新模式，意外创新是一种重要的创新模式，能否即使迅速地抓住它，是考验互联网时代品牌建设者能力的重要指标之一。 第二个是从品牌营销向品牌资产经营转型。资产经营是什么？那么多精子碰一个卵子的概率太小，我们就引入一个叫配置的概念，品牌基因工程。互联网品牌最核心的特征，它是一个轻资产经济的体系。 品牌资产的三个特性：附着性、累积性、衍生性 品牌资产有三个特点：第一叫做附着性，就是可口可乐要附着到一个罐子上卖。现在可能倒过来，产品付着于一种品牌资产上卖，小米品牌出来之后会有豆浆机贴上小米的品牌上市。第二个是累积性。过去的老字号品牌，常年累计，现在不需要那么长时间了，空间换时间，它会有新的组合形式来生成，于是就会有意外的成功。按传统逻辑应该走十步棋才出结果，现在可能第一步就引爆了。比如说逻辑思维非常典型，本来要做一百个动作，它一个动作做对了其他就可以先放放了。它在一年内从品牌资产创建进入到品牌资产经营的阶段。第三个特点是衍生性，互联网品牌价值就看其衍生能力，腾讯股价高，从统计学上看是它拥有客户数据多，但根本上是品牌衍生的机会大。看一个品牌的价值，就看它的衍生能力，而不仅仅是复制能力，复制能力就是一本书卖一万本；但这本书还能拍成电影，这就是衍生能力；电影变成主题公园，最后电影角色变成授权产品。 互联网众包模式让品牌快速成长 过去品牌建设追求的是基业常青，所谓百年品牌；网络时代则看你创造品牌生命的能力，也就是不指望一个爹活到一百年，而是看他不断生儿子、养孙子的能力；不是柯达再存活一百年，而是柯达的基因能不能生出下一个网络时代的新柯达，这就是品牌衍生能力，阿里做到了这一点。 我现在首先致力于品牌、互联网、金融的结合。比如如何把文化资源变成一个品牌项目，能否在互联网上利用众筹、众包方式融资，让一个品牌迅速生成？比如说我用众筹方式拿到500万创一个品牌，一年后它值5000万了，品牌被并购了或者上新三板了，当初投资500万的人可以用1000万的价格退出。所以互联网的众包、众筹等经营模式，能够给品牌的快速成长带来巨大的机会。我们目前正在尝试在互联网金融平台上搞出品牌金融这样一个板块。 其次，利用互联网把原产地品牌做成数字品牌，将原产地品牌的稀缺性通过网络形成市场效应。互联网本身就是品牌孵化、增信、融资、推广平台，它能发现价值、整合资金、进行定价，起到交易市场的作用。比如阳澄湖大闸蟹，人家就一万只，你买一只它就少一只，网络上能追踪、能统计。现在的情况是实际只有一万阳澄湖大闸蟹，但是最终却卖出50万只!也就是给品牌充水。就是说将来的数字品牌既解决了品牌的稀缺性，为品牌增信，同时也解决了订购问题，甚至包括融资。 品牌是曲别针换别墅的游戏 总结一下，在移动互联网时代，每个人都有机会创造品牌。创造品牌的方式有两种，一种在母体上创造新生命体，另一种就是基因工程；总之，在互联网平台上要思考如何把品牌创建和品牌资产经营，品牌消费和品牌投资变成一件事。 也可以这样说：品牌其实就是曲别针换别墅的游戏。就是不断进行价值发现、价值设计和价值匹配，然后不断做增量。这个模式在传统经济时代成本很高，摩擦系数很大；在互联网时代，成功的几率会大大提高。
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