腾讯与360的争端把互联网企业在追逐利益时的心态显露无遗，而网民则用我们刚刚作出了一个非常艰难的决定这句话开始了造句热潮，用这样的方式来表达内心的不满和愤怒。的确，这是一场多输的网络大战，两家企业是否了解到：伤害顾客价值的选择一定会使得自己失去顾客，从而失去存在的价值。虽然主角只有两个，配角却是所有的互联网公司。

顾客在价值链的起点

就其本质而言，企业应当贴近顾客，作为企业就应该去满足顾客的需求，但是这场纷争中的企业让我感受到的是过于热衷于竞争游戏，而不是从事围绕顾客需求所展开的日常工作。很多企业在过去的20年间都经历了巨大的变化：制造活动实施了全面，供应活动正努力向即时管理方向过渡，信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代，管理人员的数量也在减少等等，但是，我最为惊讶的是在这一切努力的背后，对于顾客所做的努力并没有太大的改变，确切地说就是企业的经营没有什么改变。

我不清楚接着下来会有什么样新的概念，但是企业为了应对面临的挑战并在未来的时代扮演好应有的角色，如今的企业需要表现出来一系列新的特征，就是更好地理解顾客的需求，更好地提供真正的价值。其实早在1960年西奥多里维特在其影响深远的《营销近视症》中就提出顾客导向。里维特认为许多大量生产的组织错误地采取了产品导向而不是顾客导向，为此他写了这篇文章，这篇文章传达的关键信息之一是，如果企业从提供大量制造的产品的做法转向满足顾客的真正需求，那么企业进入市场的方向就应该有重大的改变。因为顾客时代的到来，企业需要做重大的改变，不能够再以以往的成功经验来面对这个全新的时代。

所以到了今天，腾讯和360之间的争端从任何角度看，不管两个公司自己的理由如何充分，都不能够被接受，因为无论是腾讯还是360都没有在顾客感知价值上做深入的判断，而简单地理解为自己代表的就是顾客立场，因此大家开始在用户上较劲，这个方向从根本上讲就是错误的。这里面一个根本的错误在于两者对于顾客的理解错误。无论是腾讯和360对于顾客的理解来自于对自身产品的概念，认为产品本身满足了顾客的需求。事实上顾客既没有跟随腾讯，也没有跟随360，顾客只是顾客，顾客没有在两个公司那里，顾客是在顾客自己那里。

那么，什么是顾客价值呢?很多人都希望能够得到关于这个概念的清晰解释，我自己也竭力想搞清楚如何描述这个概念，但是后来的实践让我放弃这种努力，我发现，这不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则，这个准则和思维用另外一个方式来表述就是以顾客为中心。以顾客为中心的思维方式涵盖着这样的思考：顾客的需要和偏好是什么?何种方式可以满足这种需要和偏好?最适合于这种方式的产品和服务是什么?提供这些产品和服务的投入要素是什么?使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?

因此一个能够创造价值的公司应该是基于现代价值链进行思考，一切从顾客开始，为顾客创造价值，由顾客的偏好决定企业的技术和服务所付出的努力，用技术和服务的价值引导资源的投入，最后获得公司的资产和核心能力，这样的企业我们才会确认是拥有市场能力并持续成长的企业。人们之所以对这场纷争感到失望，是源于两家公司并没有从顾客的价值开始，考虑到顾客的偏好以及所需要的价值。如果用顾客价值来理解两个公司今天的行为，人们看到的只是企业自身的逻辑，看不到以顾客为中心的思维方式，看不到在这些行动中哪些因素是基于顾客层面所作出的投入，相反更多的是企业自身的立场、自身的价值以及以自己为中心的思维方式。

企业只有一个立场：顾客立场

顾客的变化是一个根本的事实，大多数的企业已经确认这一点，但是光有这个认识还不足够，我们还需要清楚围绕顾客变化所做的努力如何展开，这就要求企业能够围绕着顾客思考，来选择自己的战略。

传统的经营思考起始于这样的假设：价值是由企业创造的。通过选择产品和服务，企业自主地决定它所提供的价值。顾客代表着对企业提供产品和服务的需求。这样的经营假设，企业需要一种与顾客之间的连接点销售过程使企业的产品和服务从企业的手中交付到顾客手中。而这两家企业正是传统经营方式的典型代表，在两家看来，因为他们可以提供产品和技术，所以在这两个公司的假设中：顾客完全需要他们提供的产品和服务，因而在他们看来，可以给顾客施加压力或者提出要求，来配合他们自身的需要。但是我们都很清楚，这些假设和创新所反映的是工业时代的企业观点和实践，到了今天，顾客因为面临更多的选择，所以更加不满意，这样传统的经营假设就无法满足顾客的需求。很显然，如何把企业的价值链和顾客的需求高效地匹配起来，具有十分重要的意义。

由于认识到这一点，许多企业开始寻找新的经营假设，在这个方面所做的努力使得一些企业可以脱颖而出，而我坚持一个新的经营假设的核心是：价值是由顾客和企业共同创造。传统企业的关注焦点和企业对于价值链的关注，是创造和向消费者转移产品所有权。但是，消费者的目标越来越表现为获取他们想要的体验而未必一定是产品的所有权。