农夫山泉是一家值得尊敬的企业，她带给行业很多新鲜的创意，也带给消费者很多值得品味的产品。今夏，农夫山泉又重拳推出了一款混搭新产品--tot苏打红茶。

　　就像tot苏打红茶同时体现了苏打的热烈翻腾、激情澎湃与红茶的优雅淡定、温馨含蓄一样，消费者对这款产品的反应也是冰火两重天：爱者极爱，厌者极厌。

　　就是这样一款产品，惹来市场激烈的讨论。有人认为这款产品极具创意，能与目标消费者实现情感对接，将成为农夫山泉带给市场的又一个经典；也有人认为这款产品刻意求新，背离了中国市场的基本现实，真正能够接受的目标群体过小，虽然现在表现喧嚣，但依然逃不脱农夫山泉多数产品如流星般美丽却快速陨落的结局。

　　那么，tot苏打红茶到底前途如何？下面，让我们站在市场竞争与消费者需求的角度做一个分析（以下分析有一个前提，即农夫山泉是想把tot苏打红茶做成行业领导者的，而不是像有些小企业那样只求个生存）。

　　背离了主流定律，小品类难有大作为

　　某一个市场领域能成为主流的产品永远是少数的，甚至仅仅是几个品种。企业可能占据了某一品类的领导位置，但往往这个品类的市场规模太小，从而导致企业看似风光，却始终做不大。要想做大做强，必须控制主流市场。

　　每个市场领域都有几个品类主导着市场。碳酸饮料市场的主流产品是可乐，其它如雪碧、芬达、七喜等充其量是个有力的补充，而且这几个产品还是世界饮料领袖可口可乐和百事可乐才做成功的。果汁市场是橙汁，可口可乐挑战统一鲜橙多也是用了美之源橙汁，其它品类虽然各有市场，但规模都小的很。茶饮料市场是红茶、绿茶、花茶、乌龙茶，不在这个范畴内，就不能称为主流产品。可口可乐多年来一直试图挑战康师傅茶饮，但始终不能成功，正是因为它始终不敢正面挑战康师傅冰红茶、绿茶和茉莉花茶，而是不断推出冰爽茶、原叶茶等小品类，营销能力强如可口可乐（还联合了雀巢）都不能成功，生动的验证了不能进入主流就不可能做大的竞争规则。

　　所谓的主流是由两大因素促成的。一方面是产品内容，如橙汁的口感确实比其它果汁更具有普适性；另一方面是领先者制定的市场标准，具体到茶饮料，这个标准主要是主流茶种与口感的综合认知，跟进者和挑战者要想逃离这个标准的束缚，除非能找到领先者的致命弱点，然后进行颠覆性重新定位，但这种机会极少。领先者制定的标准之所以能被市场广泛接受，是因为这个标准经受住了市场检验，是最适合成为主流的。康师傅已经为红茶饮料确立了标准，谁背离了这个标准，注定不能进入主流市场。

　　农夫山泉这么多年来的行为恰恰背离了主流定律,看似每个产品都极具创意，都试图颠覆原有的市场标准，结果不仅不能改变原有标准，自己又不能树立新的标准，最后均沦为小品类。并不是农夫山泉能力不行，而是这些产品先天就不足。农夫山泉唯一一个占据了主流的产品--瓶装水就做得很成功。

　　另外，从消费者对产品功能的需求来看，人们购买饮料的第一动机是解渴,情感需求只是辅助。同时，主流饮品都是高频率消费的产品，只有那些符合大众口感的、适合长期饮用的产品才能成为主流，就像我们吃水果主要是苹果、桃子、香蕉等，吃蔬菜主要是西红柿、黄瓜、茄子等一样，普适性才是主流产品的基本特性。那些口感怪异的东西吃多了会不舒服。

　　tot苏打红茶是有创意的，也确实受到了市场的关注，但由于其过分个性的口感及过分突出的情感诉求，大大削弱了其普适性，使得更多的人停留在尝鲜上。尝鲜的核心是尝,一旦没了尝试的热情，市场归于冷静后，真正的目标消费群体才算是明确了，而这个群体是很小的。

　　笔者一直拿茶说事是因为苏打水本身是一个极小众的产品品类，农夫山泉之所以推出苏打红茶,定性还是在茶上，还是想做大，苏打水只是卖点之一。

　　过于注重点的创意，营销整体不够犀利

　　笔者曾提出过一个观点：犀利者成功。

　　农夫山泉在单个点上的创意是无可挑剔的，但是，在整个推广体系上欠缺犀利感，缺乏市场领袖般的霸气。足球场上为什么前锋最风光，因为最终决定输赢的不是防守，而是进攻，只有犀利的进攻才能帮助球队赢得冠军。

　　只有十多年历史的蒙牛先后把中国乳业四大元老三元、光明、三鹿和伊利挑于马下，很快成为行业第一；海尔摆脱对手的纠缠，一骑绝尘，成为世界白电第一品牌；康师傅继成为世界方便面第一品牌后，再夺茶饮料世界第一宝座；王老吉一个单品卖到上百亿的规模。他们的成功都源于霸气十足的市场推广。

　　多年来，农夫山泉始终把注意力放在点的创新上，更注重内涵而轻视了竞争，思想仍停留在消费者为导向层面，而不是以竞争为导向。从产品名称、产品包装到广告、终端促销等整个市场推广表现的温温吞吞。农夫山泉的营销做得精巧有余，但大气和张扬不足。如农夫山泉首创的能补充维生素C的柠檬饮料，取名为水溶C100,听起来很知性，而后跟进的娃哈哈则取名Hello-C,这个名字就比水溶C100更具有竞争力，事实也是如此，娃哈哈Hello-C迅速盖过了水溶C100的风头。

　　当初统一和康师傅同时进入茶饮料市场，同样首推红茶饮料，统一用了以红色为背景、冰山为主体的更柔和内涵的包装，而康师傅却采用更加霸气和张扬的黄色，统一采取更加温和的渗透式推广，而康师傅策划了更加犀利的全国校园歌手大奖赛，并请当时如日中天的任贤齐出任代言人，结果康师傅控制了中国茶饮料50%左右的市场份额。

　　普遍来说，消费者购买饮料依赖的是类型认知,是把产品名称、包装、广告、公关、终端氛围、别人的评价等作为一个整体去感觉，起决定作用的是可以瞬间决策的大感觉，而不会花几分钟时间去细琢磨背后的东西。更加犀利的市场营销，能给人更加强大可信的感觉，而人们都有崇拜强者的潜意识。

　　如果农夫山泉在以后的竞争中依然不能从以消费者为导向转向以竞争为导向,不能从点的创新向线、面的创新升级，tot苏打红茶可能就是下一个水溶C100.

　　战术主导下的市场营销难有作为

　　产品在市场上的成功，总体可以理解为具有强大的竞争力，但是这个力不会凭空而来，而是由巨大的竞争能量转化而来的，而竞争能量是在战略的主导下逐渐积累形成的。

　　战略具有统合力和稳定性，可以将分散的营销要素和行为整合为合力，从而形成更加强大的竞争能量。也许农夫山泉并不承认战略缺失，但，我们很难看到农夫山泉众多产品之间有什么内在联系，更没有形成合力。一个产品还没有成功，又急于推出另一个产品，每一个产品的推出都没有表现出战略的稳定性和持续性，给人东一榔头西一棒槌的感觉，太多流星般消逝的快感只能空留红颜薄命的叹息。就像一个笑话，再经典也不能成为一部喜剧电影。而农夫山泉好像很热衷于创造经典笑话.

　　另一个方面也可以证明农夫山泉战略的不足：战略主导的企业都有极强的市场控制力，而农夫山泉恰恰市场控制力很弱。好不容易开创了一个新品类，却不能保证市场按照自己的预期发展，往往沦落到第二梯队，这是典型的战略缺失症状。

　　战略缺失下的市场营销当然没有为tot苏打红茶积累下足够的竞争能量。虽然瓶装水是成功的，但由于水属于低值快消品，本身就缺乏积累能量的天赋，市场上几个瓶装水领导品牌都不是通过水奠定的市场地位。这就导致tot苏打红茶一上市就先天营养不良，需要更加强大的推力才能成功，依靠几个看似经典的战术行为是不行的。

　　结语

　　tot苏打红茶既有其独有灵犀，也有许多先天不足。作为饮料行业的一次大胆尝试，将带给行业很多值得品味的东西，但是，作为一款参与市场竞争的产品，很可能重蹈农夫山泉其它产品的覆辙：如流星般美丽，也如流星般易逝！