摘要：近两年，电商在家电连锁销售中扮演着越来越重要的角色，销量增幅远远超过传统渠道。这使得家电连锁企业之间的比拼已经不仅仅局限于线下销售，线上布局能力在一定程度上也体现了企业的核心竞争力。可以说，拥有强大线上销售能力的企业未来将有望占据市场主动权。

        编者按：近两年，电商在家电连锁销售中扮演着越来越重要的角色，销量增幅远远超过传统渠道。这使得家电连锁企业之间的比拼已经不仅仅局限于线下销售，线上布局能力在一定程度上也体现了企业的核心竞争力。可以说，拥有强大线上销售能力的企业未来将有望占据市场主动权。然而，在当前社会化分工日益精细化的大环境下，家电连锁企业又能否真正承担起制造商、销售商、物流配送商的三重责任呢?本版报道针对行业发展热点问题，邀请家电连锁企业和专家共同探讨家电连锁电商业务的发展前景。

        观点篇

        线上布局体现竞争力

        TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰：以今年第一季度为例，TCL彩电线上销售量、销售额同比分别增长77.3%、59.8%，高于行业平均水平。家电连锁线上销量增长迅猛，让企业意识到布局线上销售渠道非常重要，未来甚至会成为部分家电连锁企业的核心竞争力之一。目前，TCL的线上业务覆盖中国电子商务主流渠道，与京东商城、淘宝、苏宁易购、易迅等网站都有直接合作，同时也拥有TCL集团官网商城和自主销售平台的碰碰猫商城。

        万和电子商务部部长易家盛：目前万和线上销售不到整体的10%，未来还有很大的发展空间。我个人认为，未来线上零售的比例将逐渐加大，成为家电连锁零售非常重要的一个组成部分。非安装类及对售后服务要求不高的产品，线上销售比重将超过线下产品;对售后服务要求较高的安装类产品，线上零售需要依托线下渠道的售后服务体系，线上销售的比例不会超过线下渠道。

        中怡康黑电研究总监彭显东：2013年1~6月份，彩电线上销售为200万台，预计全年彩电线上销售占比达到12%~13%。随着电子商务的快速发展，2016年线上销售彩电占比应该达到1/3。企业电子商务做得好，对提升全国市场份额有很大的帮助。目前，网上购物主要是年轻消费群体，他们已经形成了较为固定的消费习惯。如果家电连锁厂商不抓紧发展电子商务，那么未来可能失去这部分消费群体。

        艾瑞分析师郑丽英：2011年家电连锁网购市场份额为6.5%，2012年这一数字提升至12%。目前线上购买家电连锁主要集中在一、二级市场，而且这部分市场物流条件也比较成熟。随着一、二级市场逐步饱和，未来三、四级市场发展空间会更大，这也是家电连锁企业拓展线上销售的重点区域。

        维持良好“生态圈”尤为重要

        TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰：目前，电商行业仍处于“跑马圈地”阶段，行业生态环境有待完善，在物流、IT架构以及诚信体系构建等方面仍存在不足。因此，电商行业要实现可持续发展，一是要做好基础设施建设，如网络架构、支付平台和物流等;二是建立行业信用，提高电商服务品质。

        作为家电连锁企业，一方面，要加强自有线上渠道的建设，增强谈判话语权;另一方面，也要积极落实渠道多元化的建设，降低渠道风险。同时，家电连锁企业也可以联合电商尝试不同的市场措施，引导电商行业有序发展。

        万和电子商务部部长易家盛：目前电商刚刚进入发展的快车道，定价权基本被零售商所掌控，特别是当前的主流B2C平台采用的是入库销售模式，厂商为了抢夺消费者份额，会出现价格违背价值规律、利润无法合理分配的“双输”局面，但这种发展模式无法长久，会严重挫伤积极性，改变合作态度。

        随着网购市场进一步成熟和理性，电商平台会越来越稳定，这种单纯价格竞争的短视行为会越来越少。同时，电商平台与供应商的博弈会恢复到一个平衡的状态，价值链分配也将恢复到正常的轨道。

        美的热水器事业部电商高级主管朱正钊：“绑架供应商”是部分电商为达到自身战略规划而实施的行为，不是以供应商利益为导向的、有利于双方的举措。解决串货、价格体系混乱等瓶颈问题，产品线区隔应该是当前有效途径之一。无论是传统企业自建电商渠道还是依托现有几大电商平台渠道，维持良好的线上渠道生态圈显得尤为重要。

        艾瑞分析师郑丽英：为了防止“串货”等现象，家电连锁厂商近来也在探索做线上品牌，根据线上销售的特点专门定制一些产品。如果能够更好地挖掘大数据，满足用户需求，这也会成为一种比较好的销售模式。但是这对企业自身能力也提出了一定的考验。

        “乐视模式”值得借鉴

        中怡康黑电研究总监彭显东：日前乐视超级电视引起了整个行业的关注。我觉得乐视更像销售商。乐视利用互联网经验销售电视产品，的确取得了不错的效果。但是，我们要看到，乐视与传统彩电厂商之间的差异，乐视的用户群体是特定的，像小米一样目标用户群体比较清晰。而彩电厂商的用户群是全国消费者。这是两者最大的区别。乐视线上销售模式是“培育-积累-爆发”，我们看到双方差异的同时，彩电厂商也可以借鉴乐视线上操作的思维方式。事实上，今年4月份，海信和易迅就进行了这种模式的合作，一天销售42英寸电视达到1万台，市场反响还不错。

        中国电子视像行业协会副会长郝亚斌：不同企业在切入彩电行业时会有不同定位，乐视网具有内容优势和强大的云端能力，这势必给传统彩电企业带来冲击。但是乐视模式对智能电视产业的“颠覆”还谈不上，只是为行业带来了更多样化的选择。最终是传统彩电企业的赢利模式会持续，还是互联网企业的新生态能取胜，还需要市场来检验。

        策略篇

        品牌：电商品牌vs传统品牌

        万和电子商务部部长易家盛：当前实现线上产品区隔是解决线上线下价格和利益冲突最有效的办法，但全部独立线上专供产品也存在一定的局限性。

        线上独立品牌的建立、推广自有一套规律、自成一套体系，不一定非基于原始品牌的积累，这从近年来各“淘品牌”的快速发展便可见一斑。但很多领域的“淘品牌”迅速被积极参与电商的线下传统品牌超越，根本原因不是在品牌建立的问题，而是“淘品牌”积累明显不足，所以在未来竞争中会处于下风。但如果这个体系健全的传统品牌为规避线上线下冲突，专门发展独立的电商品牌，这个先天性的不足并不存在，所以会有较大的发展。从另一个层面来说，单独电商品牌的建设也是一种探索。

        TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰：串货、定价这些问题追溯到根源，还是渠道利益的冲突。要平衡好线上与线下的利益关系，走产品差异化路线是目前比较主流的一种解决方法。以TCL为例，我们专门针对线上渠道规划了网络特供产品，如去年与腾讯合作推出的iCESCREEN，针对产品特性和受众群特点，一开始就只在TCL碰碰mall和QQ商城销售。如果走多品牌战略路线会存在一定风险，但专属的线上品牌由于与线下渠道隔开，定价上具有更大灵活性，能够更好地针对主流互联网消费群体进行定位和销售。我们知道，目前网购家电连锁的消费者主要是年轻时尚的80后、90后，他们的消费习惯与诉求发生了很大改变。因此线上品牌应该围绕他们的消费特性去构建产品、营销体系，打造个性化产品来满足消费需求。

        方太集团电子商务部部长李涛：家电连锁企业开拓线上渠道虽然由来已久，但总体上还处于发展和摸索阶段。家电连锁企业和电商平台的关系也在不断地进行动态调整。有些企业针对线上业务专门推出了自有品牌，也有些电商平台开始在嬗变和分化，比如淘宝和天猫，其定位和分工就在不断变化。电商平台发展迅速，平台垄断局面也在打破，家电连锁企业和电商平台的关系也从竞合关系变为共生关系。

        运营：自建平台vs电商平台

        艾瑞分析师郑丽英：现在有一些家电连锁厂商在尝试自建网络销售渠道，这需要根据企业自身情况来考虑。如果家电连锁企业此前没有网络销售的基础，想快速转型，更好的方式是借助天猫、京东等开放平台进行线上销售。因为自建平台需要企业投入很大的成本，而且前期要导入流量、物流、客服等，对家电连锁厂商会提出巨大的考验。线上销售渠道与传统销售渠道模式不同，因此家电连锁厂商应考虑投入产出比，以便在产品控制和议价方面更具话语权。

        万和电子商务部部长易家盛：现代社会的特征就是分工，自建电商平台前景不可能好。首先，没有大资金、大资源投入，自建电商平台曝光率有限，没有流量就没有销量;其次，家电连锁企业的所有能力都围绕“产品”构建，缺乏电商平台的构建和操作能力;再次，电商的价值就是简化消费者购物和信息获取方式，自建平台增加了消费者购买行为和信息获取的复杂程度。因此万和不会考虑自建平台销售。

        中怡康黑电研究总监彭显东：家电连锁厂商自建平台，用户流量少是个问题。对于家电连锁厂商来说，更多的是与天猫或者京东合作。我认为，未来几年里，天猫、京东这些开放式平台更有优势，而国美、苏宁这种“采买式”的厂商压力会比较大。虽然苏宁等也在扩大产品品类，但是长远来看，消费者更趋向选择在开放式平台购买产品。

        TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰：彩电厂商在线下有完整的供应链，有品牌知名度，也不缺少营销手段和人才，这些固有的优势都可以在自建电商平台上得到延续。对于彩电厂商而言，要充分结合第三方平台的流量效应和自建平台的灵活性，以平台作为流量入口，以自身商城作为企业新增的销售渠道，这样在电子商务的发展道路上可以更稳妥些，并且也能更好地呈现企业品牌形象，培养更高的客户忠诚度。

        物流：自建物流vs依托第三方

        美的热水器事业部电商高级主管朱正钊：目前美的热水器品类已在9大电商平台布局。我认为，目前企业涉足物流时机已经成熟，因为在现有的电商环境中，做好消费者体验和最大限度地为消费者服务，这样才能加速品牌渠道化增长和布局。制造商、销售商、物流配送商的三重责任需要家电连锁企业有开荒者的心态，不争一时销售额的增长，维持品类健康发展。

        TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰：不论大家电连锁还是其他商品，物流都是构建良好用户体验极为关键的一环。由于大家电连锁体积大、重量重，不像其他网上商品那样容易配送，因此物流环节显得更为重要。企业自建物流配送，初期需要大量的资金投入到物流系统搭建和IT系统开发上，所以自建物流的时候还需要企业自己进行综合考量。从制造、销售、物流三方面来看，制造、销售是TCL的传统强项，同时我们也积极加强物流建设。TCL通过与集团下属专业物流配送企业速必达内部合作，对现代化仓储进行升级改造。另外，通过与全国各区域优势家电连锁宅配服务商合作，既提高了配送时效，也节约了配送成本。

        万和电子商务部部长易家盛：家电连锁企业最好还是立足制造，做好本身的制造工作，其他事情应该交给专业机构完成。大家电连锁由于体积大，有些还要特殊的运输方式才能保证产品完好地送到消费者手中，因此应该还是靠整合社会的物流资源实现货物配送。

        中怡康黑电研究总监彭显东：家电连锁厂商做线上销售，也涉及物流配送的问题。在电商发展前期，物流配送模式有很多，有第三方配送，也有家电连锁企业自己投资建设物流的。在家电连锁企业中，分公司在物流配送方面扮演着重要的角色，他们通过内部协同，承担起送货的责任。但是对于家电连锁企业来说，成立物流公司，会很难控制成本，更合适的做法是与第三方物流公司进行合作。

        模式：B2C、B2B2C还是O2O

        万和电子商务部部长易家盛：京东是典型的B2B2C模式;天猫是开放平台，品牌旗舰店一般由品牌商直控，是B2C模式，部分企业采取专业营运商操盘的模式，也属于B2B2C的模式;而苏宁易购靠整合线下卖场资源，O2O的气质更明显。以上几种模式各有所长，彼此的作用都无法替代，就像线下的百货卖场、全国家电连锁连锁、商业超市等业态需要共存一样，不可能相互替代。

        当前在大家电连锁销售上，B2B2C更具有优势，主要还是取决于操作模式与传统的全国家电连锁连锁(国美、苏宁)基本一致，移植简单所致。

        TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰：京东、天猫涉足电商较早，具备丰富的物流经验，其开放的生态系统、创新的营销理念，能为厂商提供更好的配套服务;苏宁易购这类具备传统连锁企业背景的电商，能共享线下既有的全国性实体店资源、服务网络，在大家电连锁的现场体验、售后服务等方面具有很大的优势。

        因此，这几类电商渠道都各具特点，也培育出了自己在大家电连锁销售上的核心竞争力。目前中国家电连锁市场规模达1.3万亿元，大家电连锁作为家电连锁产业的重要组成部分，线上销售占比却不高，未来具有很大的增长空间。因此，谁能夺得这块蛋糕，谁就抢占了竞争的先机。

        方太集团电子商务部部长李涛：从实际运营情况来看，不同的网络销售平台有不同的特色和优势。京东是“目录销售”，商家在营销空间上会少一些，但目标消费者更精准。天猫是“店铺销售”，通过营销的方式承载家电连锁品牌落地，但是产品定位相对高端，销售会出现长尾效应。苏宁易购拥有传统连锁企业的经验，且线上线下同价，具有相对较全的优势，但在品牌影响力及客户引流方面不占优势。家电连锁厂商需要根据自身的发展目标挑选合作伙伴。大家电连锁的线上表现从目前来看还是“决胜于品牌和线下”。因此，短时间内不会成为电商平台决胜的关键。