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经营佐料之七十

小灵通大闹天空

案例背景

1998年电信体制改革陆续展开后，移动电话、寻呼等业务已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。一方面，近年来中国联通的崛起已经严重威胁到中国电信的地位，联通成为我国唯一一个经营移动、寻呼、长途电话、市话、ＩＰ数据通信等综合业务的电信运营商，而中国电信在一分为四之后只有长途电话、市话、ＩＰ数据通信业务；另一方面，移动电话业务的高利润率，让中国电信垂涎三尺，一直想分一杯羹。

万般无奈中，中国电信拿出了法宝——无线市话，即“小灵通“业务。

成功业绩

自1998年1月浙江省余杭市首次将“小灵通”投入商业运营至今，全国已有１００多个城市及地区开通无线市话业务，系统总容量已达到５００万线，客户数超过１３０。

“小灵通“是如何突破中移动和中联通的双重夹攻，并在短短两年内取得如此辉煌的业绩？

成功策略

“小灵通“的成功，尽管在很大程度上得益于其单向收费、月租和通话费与较低、话机便宜、环抱无辐射等特点，但其出色的营销策略功不可没。

首先是针对不同目标客户采取差异化营销策略。对“高校族“的学生相应调低价格，降低裸机价格或免收入网费；对“时尚族”抓住无线市话具备“时尚性”这个特点，力求做到“新”、“变”，并把“绿色环保”的概念引入手机市场；对“工薪族”，突出选出它的单项收费和“移动市话”；“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点，宣传导向突出了无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。

其次是价格策略。以西安为例，西安市无线市话1999年9月开始放号，到12月1日已累计放号６万门。12月1日，西安市电信局大胆采取了涨价策略，这不但没影响消费者的购买热情，相反却大大促进了销售量。后来人们对无线市话的认识逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来，在这种情况下，西安市电信局采用了降价策略，进而拉开了第二次购买狂潮。西安市电信局能在一年时间便发展了２０万用户，这与其灵活的价格策略是分不开的。

在分销渠道上，采取多元化策略。以电信局营业厅为主，积极开展高校代销、邮政局代办、通信用品商店销售等，极大地方便用户购买使用。

案例点评

市场竞争使得昔日高高在上的主儿，如今也要想方设法讨好消费者。尽管如此，“小灵通“的成功经验仍然值得称道。

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