在新的消费时代，随着现代通讯和物流技术的发展，品牌与消费者由买卖的单向关系，变成了企业与消费者共建品牌的双向互动关系。品牌应如何走进人心？消费市场如何建立新的契约关系？消费者是不是一定被奉为上帝？

            记者特邀中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛分析品牌与消费者之间应如何建立良性的关系。

            金钥匙一：

            品牌生存发展两大因素：一定要符合市场需求，能适应优胜劣汰的商业法则。

            记者：您被霸王条款过吗？

            李凯洛：其实很多消费者被霸王条款时，自己并不知道。直到有纠纷时，他们才会发现，原来在购物小票的背面会有几条很不引人注意的商家免责条款。但由于自己本身的时间成本往往大于事件的损失，他们就放弃了维权的权利。而商家也会因为违反了平等交易的原则失去诚信。

            我曾经拿一件几千块钱的衣服去干洗店洗，结果被洗坏了，但他们不给赔衣服本身的价钱，而是说洗衣店有行规，只会赔衣服干洗费用的几倍。所以这件事就不了了之。

            这样的事情在生活中时有发生，这也是中国在面对商业发展当中要走过的一段历史时期。在商业的进化中，最终能存活下来的品牌必定是符合市场需求的，会满足优胜劣汰的自然法则，所以这只能看商家自己是怎么定性这种问题了。

            金钥匙二：

            顾客与商家要平等地尊重。

            销售人员要懂得尊重自己销售的商品。

            记者：您怎么理解品牌二字的含义？

            李凯洛：品牌之所以叫品牌，是因为消费者买品牌货能获取保障和安全，这是一种承诺，这就是品牌最重要的价值取向。正是因为这样的含义，才会使消费者对品牌提出更高的要求。

            主持人：品牌怎么从人性化走向人心？

            李凯洛：我曾经在一家品牌的网站上看到这样一句经营理念：把你的顾客当人一样看待。

            也许很多商家会说我怎么可能不把顾客当人看呢，但他们实际在经营的时候却已经不把顾客当人看了。这里面人的含义有很多，简单地讲，就是平等地尊重。比如，我在快餐店吃套餐，商家送一杯不像奶茶的奶茶，问店家原因，店长却说这是送的。但人的标准是有的，不能因为送就把标准降下来，而这种做法就是对人不尊重的表现。

            我之前买过法国一个品牌的洗浴用品，让我感动的是它的包装瓶上有盲文。事实上，能有多少盲人用这个品牌呢？不会很多，但被品牌感动的却是所有看得到和看不到的人。

            现在，中国的品牌发展模式以代理模式居多，代理商损害了自己，就等于损害了母体的品牌。消费者往往会因为受到代理商的不尊重而厌恶母品牌，此所谓恨屋及乌。所以，无论是文化，还是品牌，都停留在表面，品牌商忽略了走进人心的东西才是品牌最核心的力量，忽略了用道德赢得客户才是根本准则。

            记者：计划经济体制下，商家占上风；市场经济前期，消费者是上帝；而现在，更多的店员是80后、90后，他们中的大部分对待顾客很漠视，您怎么看待这个问题？怎么定义现在的消费者？

            李凯洛：我认为商家应该做到两个尊重。首先，尊重顾客。消费者是不是应被视为上帝，我认为不重要，重要的是店员应该把顾客当人尊重。

            除了尊重顾客以外，店员还应尊重自己销售的商品。在日本的大型商场，哪怕你买的是小小的钥匙环，店员都会精心包装，帮你拎到店门口。他们这样做不仅尊重顾客，也是对自己所卖商品的尊重。

            一个人只有对自己的服务、自己销售的商品、自己的职业有足够的重视和尊重，他的职业尊严感才会产生。无论什么年龄层次的人，你要得到社会的尊重，就需要先尊重别人；如果你想得到职业的尊重，请你先尊重职业。不管是商家，还是消费者，只有人人做到尊重别人、尊重职业，整个商业乃至整个社会的发展才会进步。

            金钥匙三：

            商业竞争的核心竞争力是超越顾客的消费预期。

            出现问题越多的地方也是发展空间和机会越多的地方。

            解开消费者对网购和电视购物产品产生疑虑的心结，才能创造独到的经营模式。

            记者：有些品牌视顾客为上帝，过度宠爱消费者，您认为这样会给品牌带来负担吗？

            李凯洛：做任何事情都会产生成本，品牌要评估自身的议价能力，考虑以什么方式去减少不必要的支出，创造最大的利益。比如在ZARA购物，超过一个时间段，消费者是不能退换货品的，所以不同的品牌都有不同的管理要求。如果上升到LV这个档次，它的标准又变了。

            我相信在消费者心中，会给品牌设立不同的等级。品牌档次越高，消费者对商家销售的产品、得到的服务就会提出更高的要求。

            商业竞争最大的核心力量是超越顾客消费预期的内容，这部分才是核心竞争力。比如苹果带给消费者体验的快感是远远超过我们自身预想的。所以，品牌应该既要预估自己品牌的议价能力，又要预估自己的成本和获取利益的平衡点。先不说赚多赚少，如果这个点不平衡，品牌可能就成为先烈了。

            记者：随着网络购物和电视购物的兴起，试穿购买的传统消费模式开始受到挑战，消费市场需要建立怎样新的契约关系？

            李凯洛：新媒体购物和实体店购物的最大区别是消费者是否可以触摸和试穿衣物。而越是出现问题的地方，就越是发展的空间和机会，关键看我们是不是有心人。现在的问题是消费者无法在网购或电话购物中触摸到自己心仪的东西，所以谁能解开这个心结，谁就创造了独到的经营模式。比如商家可以承诺在一定时间内无条件退换，或是限定标准要求怎么退换等。在这个层面我们不探讨谁是谁非，而是探讨商家捕获消费者芳心最重要的一点就是安全感和信任。

            现在，实体店要么变革，要么灭亡。因为很多消费者在实体店试衣服后，却在网上购买。从另外一个层面讲，实体店会受到虚拟网络的刺激，这样对消费者反而有利。因为实体店会更加注重顾客的试穿体验，给消费者提供更专业的意见，让消费者得到消费中的快感。

            所以，尽管现在的消费模式和买卖方关系看似有些杂乱，似乎商业法规和相关法律都不健全，但从宏观的角度来说，一旦现代化多样化的商业模式能够在有法可依的情况下和谐发展之后，消费者一定会成为时代进步、市场模式多元化中真正的最大受益者。