在竞争日益激烈的市场，消费者可选择的机会越来越多，需求变得越来越不确定，消费者钟情比例不断下降。为了生存与发展，经营者之间长期在降价促销上相互模仿、相互强化，造成营销策略的越来越同质性和低效性，在很大程度上强化了消费者待价而沽、视价而动的购买习惯。与降价竞销预期相反的是，占据消费者头脑重要位置的已经是商场及商品能够带给消费者的价值感受。消费者对商场及商品的价值认知与判断，成为消费者需求热情与购买行为的决定性力量。

　　价格怎样才能迎合消费者的期望，怎样才能与其它策略一道增强消费者对商场及商品的价值信心，并且培养消费者综合评估购买价值的先进理念，是商场进行价格管理和营销运作的新课题。笔者认为，按照战略理念来管理价格和营销活动，已经成为现代商场建立与消费者的和谐关系、提升商场核心竞争力的重大举措。

　　所谓战略价格，指商场为树立良好形象、培养消费者购有所值的现代消费理念、推动自身健康快速持久地发展，而对价格形成与调整进行的。战略价格作为协调商场与内外顾客关系的重要理念与方式，具有现实性与超前性相结合的显著特征：

　　(一)战略价格的形成以消费者预期价值为基准

　　现代消费者在决定购买以前，受自身经验与外部信息的影响，通常对商场与购买效果已经有了价值预期。感知利得(质量、服务、人员和商场形象)大于消费成本(价格、时间、体力与精力、精神损失)，消费者就会形成购有所值的积极评价。在商场宣传促导的引领下形成的消费者预期价值，为战略价格的形成与实现提供了基本的依据。战略价格为培养消费者对本商场的良好形象制造了亮点。走势常态化又别具一格的价格变化，容易成为消费者价值感知的客观标准，两者相互影响形成战略价格的良性运作。沃尔玛的天天低价战略诉求，就印证了消费者对商场价值的预期。

　　(二)价格波动性受到一定的制导

　　通常，价格受供求关系的决定，短时间可做出灵敏性反应。战略价格基于商场发展的整体，推行商场的经营承诺，不会要求价格随市场供求的变化，作出即时性反应，从而来取悦于同行竞争者。也就是说，战略价格管理下的价格形成与变化，着眼于市场供求的基本趋势，从未来与现在的照应中把握价格的水平与调整，以便使价格的运行及变化，上升为诚信经营的标志性诉求。相对稳定的价格有利于增强消费者的购买动机，克服买涨不买落的传统消费理念，熨平需求波动和受制于价格的购买行为，促进多样性选择的正常发展，促进消费追求的层次化和显性化。

　　(三)价格调整内容多样，方式灵活

　　战略价格立足于商场发展的长期目标。短期内价格不随供求变化而变化，并不说明商场不注重调整与消费者的关系。只是这种关系更多地运用非价格因素的变化作用，将明调价格与暗调非价格因素结合起来。明调适应于短期供求，直截了当；暗调适应于长期供求，间接委婉，更容易树立商场形象。明调，很容易影响商场承诺的前后一致性；暗调则可稳定价格、增大承诺兑现的可能性。因此，要先暗调后明调、少明调多暗调，构成战略价格鲜明的原则和特色。只有当市场价格上涨的要求超过商场的容忍度、不上涨经营就难以为继时，商场才会推出明调的措施；同样，只有当老产品价格下降的要求顺应了新产品上市带来的压力、不下降已经不能适应消费者喜新厌旧的基本态势时，明调才能成为商场竞争的应急措施。

　　(四)战略价格的渗透性引导商场的经营与管理

　　战略价格是消费者认可的市场价格。当价格相对不变时，要想拉大价格与成本的距离，创造更多的利润回报，商场就要将战略价格渗透到经营活动的各个层面、各个职能、各个环节中去。通过相对稳定的价格实现经营者的利润预期。因此，必须在商场内部实施以价格为导向的目标管理机制，保证每一环节都能为目标价格做出必须的贡献。战略价格为成本管理与控制树立了目标，将价格配置资源的外部功能内化为商场整体意识和协调机制，成为各个职能与环节的工作压力与动力，由此整合为商场经营的价值链条，并成为提高商场核心竞争力的重要途径。

　　战略价格适应于树百年老店的管理理念，是现代商场开展阵地战、大规模战的必然要求。在以消费者需求为导向的竞争性市场，战略价格更倾向于贴近消费者、融合于消费者，在与消费者互动之中发挥标志与引导的作用。这样的价格使命决定了战略价格作用方式存在着鲜明的选择偏好。

　　1．消费者理解价值成为制定价格的主要方法

　　商场定价有三大方法，即经营者导向定价法、消费者导向定价法、竞争者导向定价法。前一方法的使命是实现经营者自身的利益，后一方法的使命是战胜对手或保持与对手特定的关系。两种方法的经营宗旨都不能适应以顾客满意为主导的市场要求，惟独消费者导向定价法与战略价格的服务宗旨相一致。

　　战略价格将消费者理解价值作为价格形成与变化的依据，就是将消费者是上帝的经营理念放在了商场利益之先。只有满足了消费者的正当需求，使消费者在购物中得到了满意性感知，商场才能真正获利。这样的境界与方法有利于商场亲和与消费者的关系，在加大经营与管理投入的同时，也不断夯实了商场发展的基础。

　　2．价格定位成为商场经营的主流目标

　　价格定位是商场定位的操作性表现。价格定位决定了商场的经营层次、经营结构和经营规模，它使商场在向市场推出商品与服务之前，已经与竞争者拉开了距离，形成了差异。以消费者需求态势为依据的价格定位，对零售价格水平的相对稳定起着制导性作用，它要求商品品位、经营方式、促销策略等，围绕价位发生适应性变化。以价位作为商场的主流目标，是针对频繁变化、大幅度变化价格的市场竞争而言，而突出价格水平稳定性的相对优势，就是要对外取信于消费者，培养消费者的忠诚性；对内起到引导经营活动的作用。

　　3．战略价格转化为商场内部成本控制的标准

　　目前，多数商场采取划类经营与管理的纵向模式，但是，确定各环节成本额度没有与运行的价格结合起来。因此，成本的控制性与价格变化的灵活性互不协调。结果，往往是成本控制出力不少，但对价格竞争力的贡献却不明显。采取战略价格的目标方式，将外部的竞争压力转化为内部的动力，用消费者认可的价格水平作为成本控制的标准。通过各环节成本与稳定价格的密切联系，使各个岗位的成本管理成果都能在市场价格竞争中得到充分体现，使员工能够看到努力与进步带来的市场绩效，从而激发出更大的干劲。而且，从内含式扩张的趋势看，以战略价格为目的，能够帮助经营者不断调整工作流程，直至再造，并推动商场不断提升经营与管理层次。

　　现代商场战略价格这一认识的提出，是基于市场竞争日益激烈的形势和商场钟情于消费者、培养消费者忠诚度的根本目的。战略价格相比于价格策略，无论在经营理念上、还是在运作方式上，已经发生了部分性质上的改变。

　　首先，战略价格立足于商场发展的整体利益与长期目标，是商场经营管理战略的升级。战略价格力图兼顾商场的现在与未来。任何价格的变动都着眼于现在和未来的平滑性衔接，保证现在的明调或暗调能够为未来铺就通畅道路，而未来的目标也能符合商场运营的现状。因此，战略价格往往不计一城一池的得失。这种貌似机会的丧失应视为一种诚信的垫支，尽管短期内的表现不一定令人满意，但其长期的成果却能带来令人称羡的商场形象和影响力。价格策略或策略价格是短时期应变市场供求关系的工具，可以帮助商场抓住机会创造利润，也可以帮助商场避开风险，夺取有利的竞争地位。不可忽视，价格策略受短期利益的驱动，同样容易将商场拉入追逐蝇利的陷阱，给商场带来极大的不利。

　　其次，战略价格目标是商场与消费者建立长期的相互信任，为商场发展营造强大顾客群的基础。衡量其效果的重要指标是顾客份额。为此，商场热衷于量身定做，积极寻求与顾客需求无缝衔接的方式与措施，保证顾客买得称心，商场卖得有利。策略价格则是竞争的基本工具。商场为追求市场份额、排斥竞争者，主要依靠规模经营的方式和低成本战略的支持。这里应区别，如果商场以一贯稳定的低价格承诺进行经营或竞争，性质上已经构成战略价格。如沃尔玛的天天低价的经营理念就属于此。

　　再次，战略价格意在和谐商场、消费者和竞争者三者之间的关系，推动商场走内含式扩大经营的发展之路。用价格与质量、服务环境、氛围的良性循环与统一，建立起健康、快速、持久发展的核心竞争力。通过守诺自律和不断创新，避免陷入杀价竟销的怪圈，积极促成市场以竞合关系为基础的多赢格局。

　　相比之下，策略价格过多考虑单方面的利益，实施的结果一般加大了双方的竞争成本。而单方面运用价格策略同样会增长潜在风险，一旦市场供求格局发生变化，很容易将商场推入不利的局面。经商谚语和则变富，斗则破财说明的就是这个道理。

　　在改革开放近三十年的实践与理论探讨中，对商场经营与管理的认识，从价格策略到价格战略，直至战略价格的变化，反映出商场作为零售领域的经营主体，面临的市场竞争越来越严峻，经营的风险也变得越来越大。在不同时期，对待价格这同一事物的认识，只有随着市场形势的变化和由此产生的新的要求，才能不断创出新的理念、新的运作方式和新的形成方法，才能抛弃运用价格的营销近视症，使价格从追逐企业短期利益的经营工具，嬗变为协调短期利益与长期利益的管理工具；使价格从争夺资源、争夺市场的竞争利器，蝶化为协调商场、消费者和竞争者三者间利益的调节杠杆。

　　三

　　将价格提升为战略价格，面临的影响因素非常复杂，实施的限制性因素很多，对商场的要求也更高。笔者认为，推动战略价格，关键在商场的运用，必须为此创造有利条件。

　　1．转变经营理念，更多地采用消费者导向定价法

　　上述已经说明，过去采用的经营者导向定价法和竞争者导向定价法，与以顾客需求为导向的市场形势有一定的脱节，使得已经制定的价格或者达不到消费者价值预期，或者通过竞销性价格无奈地提供给消费者。两种方法都未能盯住消费者的真实需要，所以常常陷入有价无市的尴尬。

　　采用顾客导向定价法，减少了后来调价的可能性，却增大了定价前的困难性，似乎在很大程度上也限制了商场的主动性。因此，排除定价前的困难，变被动为主动，把握住消费者的价值预期是制胜的关键。这就要求经营者转变理念，以客为本，挑战困难，将眼光从关注市场的基本态势延伸到关注市场整体与盯住消费者需求细节相结合。也就是说，商场不仅需要添置配备必要的信息设施，建立细致完备的顾客数据库，定时调集和分析顾客需求的变化，更要在组织制度上加强市场调研的力量。预则立，不预则废。深入消费者的日常生活，精细化调研，将正式调研与非正式调研结合起来，才能将顾客想到而说不出来的信息，转化为时尚产品、流行趋势和综合性的快速变化，为顾客提供价值享受。

　　2．建立以战略价格为导向的经营与管理机制

　　为了实现战略价格从而实现目标利润，商场必须理顺组织流程，建立内部交换的经营机制。因此，要确定各个品类商品的经营规模，核算出成本上限，从进货开始在各部门、各环节进行指标分解，保证将每个人的岗位指标对价格的贡献充分结合起来。并且，将这种成本控制的结果尽可能通过信息反馈与透明化管理，让员工及时看到。要培养员工工作的社会意义观，使员工将成本控制的压力自觉地转化为创造性的工作动力。为此，有必要真正落实市场法则，将责权利关系具体化为分配与奖惩制度，使各个岗位职能上的员工、管理者和经营者都能掌握工作的合理预期，保证将成本控制制度与自我规划、自我规范有效结合起来。

　　3．探索以目标价格为轴心的营销组合策略

　　正确的价格定位要求正确的目标价格。以消费者价值预期为依据的目标价格，决定了进出货的品位、数量、结构及其销售的地点与时间。这就要求商场营销的其它策略，如销售方式、促销策略、环境设计、商品展示、人员配备与服务，都必须以目标价格为导向，保证各个岗位的工作努力能够配合目标价格，快速地转化为顾客购买的价值，实现目标价格的商场预期。在变化迅速的买方市场，采用目标价格管理的方式伴随着较大的经营风险，迫使商场上下高度关注和跟踪市场，随时运用非价格因素进行微调。如果营销策略不能以目标价格为轴心建立起有效的组合关系，就有可能延误目标价格的实现，或者破坏了目标价格的诉求，并且对商场形象产生很大的杀伤力。

　　4.加强商场培训，提高队伍素养

　　战略价格充满着风险与挑战，它推动商场经营与管理迈向更高层次。商场要瞄准市场供求，准确将其转化为目标价格，力求实现目标价格的市场预期，从上到下建构起决策力和执行力相适应的合作体系。要做到这些，不仅要求有制度化的硬性规定、决策者的洞察力和风险精神，还要有全体员工在意识上的认同和能力上的适应以及敬业精神等。这些软性的东西可能容易被忽视，却可以构成实实在在的执行力。失去有效的执行力，再高明的决策方案也只能束之高阁。

　　运用战略价格，需要不断地引进外部人才，更需要从内部培养一大批中坚人才，并在此基础上带动全体员工不断提高综合素养。为此，商场要舍得投资，通过定期和不定期培训、专项和综合性指导，为员工提供学习提高的机会，同时，这也是在为商场自身提供可靠的远期回报。