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[服装管理软件]服装产业如何抢占终端的制高点

 
 

我们经营服装店的直接目的就是销售赢利,而销售最直接的竞争就在终端,终端是商战的白刃前线。因此,要达到最大赢利的目的,就必须抢占终端销售竞争的制高点。
  同时,我们也发现,享誉国内的大品牌不是每个地方都卖第一,国内一般知名品牌有的店也能在当地卖第一。另外,从消费者选购习惯分析,我们也可
以很清楚的发现,在同质品牌中(排除产品与价格差异),左右消费者的选择的,往往就看你的品牌在当地的影响、卖场形象和服务质量。所以,销售好坏不仅靠品牌在全国的影响,卖场本身在当地市场的影响同样至关重要(毕竟买家主要还是当地人)。
  如此说来,要抢占终端竞争的制高点,关键还是要提高终端本身在当地市场的号召力。可是,如何才能提高终端的市场号召力呢?
  随着中国服装产业的纵深发展,服装经济正处于感性与理性的混合状态。人们对服装的需求,已不再只停留遮羞保暖等基本功能上,更多时候是追求商品的附加值,希望商品能在精神、情趣、品位上提供满足,不但要求服装的面料、色彩,适合自身的生理、年龄特点,还要求款式风格适合自身的职业、身份、时尚追求等;他们渴望服装能成为自己无声的语言,准确地表达自我的个性和情趣诉求、价值观等。因此,在感性与理性消费心理的混合下,服装市场就越发变得扑朔迷离,难以把握。加上国内众多服装版块品牌的迅速崛起,国外强势品牌的蜂拥而入,服装市场就更是狼烟四起、风云变幻。
  在这样的市场状态下,我们如何才能使终端达到最大赢利目的呢?有位著名的经济学家说得好:成功取决于心态而非市场状态!
  市场状态是客观的必然,不会因个人的意志而转移。正如我们吃鱼,鱼刺鱼肉客观同在,鱼刺不会自动消失;想吃鱼肉,就要面对鱼刺;吃好鱼肉又不被鱼刺哽喉,不在鱼,在于人。服装市场残酷搏杀的状态是客观的必然,竞争失利不该归罪于市场残酷,而在于人的心态,因为心态决定人的行为。同行相争是山,决胜市场就是移山。你没有移山大法,“山不过来,我们过去”。因此,决胜市场,首先要摆正自己的心态。
  现代销售其实是一个心理营销的过程,即所谓的攻心。孙子曰:两军对垒,攻心为上。而我们做品牌专卖的首先要攻的就是自己的心,即要转变自身的观念,冷静应对市场!
  经济学家说,特许经营是有史以来最成功的营销概念,是21世纪的主导商业模式。可是,特许经营品牌专卖的市场优势在我们许多代理商、终端商的经营中却没有体现出来,是经济学家大脑短路了吗?
  当然不是,而是我们没有真正理解和恪守特许经营的游戏规则。所谓特许经营,就是总部授权许可加盟店经营总部的产品和服务,而且加盟店的标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等,都必须按照总部的全套模式进行。简单来说,特许经营的核心就是统一!加盟商接受委托(购买)的不仅是商品,而是整个模式。而这整个模式正是总部经过长久反复的实践印证、具有绝对科学和事实依据的成功模式。所以,特许经营实质是一个“拷贝成功”的过程。
  有的代理商片面追求加盟店的数量,盲目扩张,一味追求业绩的水平增长(即全省总业绩的增长),而不考虑单店业绩的垂直增长;招商加盟不做任何调查研究,来者不拒。结果开设的销售终端杂乱无章,良莠不齐。几年下来,力气花了不少,开三家倒两家甚至不断缩水,然后就开始怨天尤人。这就叫急功近利,杀鸡取卵,不留后路。这种人缺乏把握市场的全局眼光、长远眼光,没有系统的营销策略。 
  代理商选定加盟的品牌后,首先要深入认真地理解总部的经营模式、经营理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市场定位;然后再根据所掌握的确切信息,对辖区的市场进行战略规划。正如战场的将军规划要攻占的领地一样,要制定全局、长远发展的建设策略,切实执行。有了良好的建设策略,招商加盟就成竹在胸,可以有条不紊地开展。招商加盟一定要把好质量的关,严格挑选加盟商,不要急功近利,给自己种下后患。
  做完招商之后还要及时跟踪维护,督促、协助终端严格贯彻特许经营的模式。有的代理商只图一时之快,以为终端一开张就万事大吉,就可以坐收渔利;于是就不管不顾,任由加盟商去摆弄;结果下去一看,辛苦铺设的网络,挂羊头卖狗肉的、打着红旗做八国联军买卖的、四季改行变脸的应有尽有。也有的代理商为了片面追求眼前的销售数量,睁一只眼闭一只眼,只要提货,多多益善,个个欢迎。别说形象统一,连品牌专卖都没法保证。如此一来,跟做地摊货、搞批发没有本质的区别,总部殚精竭虑塑造出来的品牌号召力,在当地市场逐渐削减,特许经营品牌专卖的市场优势更是荡然无存。不仅严重影响了品牌在当地的市场形象,而且给该市场的后续发展设下了难以逾越的障碍。如此开发市场,无异于自掘坟墓。
要保证终端严格彻底的贯彻特许经营品牌专卖的模式,就必须让终端加盟商深刻理解特许经营品牌专卖的游戏规则,理解它强大的市场优势和长远的发展前景。代理商只有严格采取公司化运做,建立系统健全的营运机构,培养素质全面、业务专业的营销队伍,才能真正承担起终端的网络建设和维护服务,确保终端网络健康良性发展,发挥最大的品牌营销效能。
所谓维护服务,就是要求省代理商必须积极协助、督促终端全面贯彻特许经营品牌专卖的营销模式;不断保持与终端的交流与沟通,及时协助解决终端的实际困难;准确把握感性与理性混合的市场状态的特点,引导终端充分利用品牌专卖的资源和优势,争取最大的市场份额。只有这样,终端才能深切体会到品牌专卖赢利模式的魅力,自觉维护终端的特许经营路线,忠诚地团结在你的品牌麾下。
  我们有的代理商不善于与终端保持交流与沟通,不善于开发利用特许经营品牌专卖的有效资源,甚至目光短浅,贪图眼前小利,导致与终端客商的对抗情绪,使自己陷入孤军作战的境地,左支右拙,疲于奔命。试问,军心涣散的元帅又怎么能攻城掠池,抢占领地呢?
  要做一个成功的元帅,先要有大帅的心态。作为区域市场的统帅,省代理商应该积极反思自己的市场运做模式,深入市场,深入终端,认真研究市场,树立全局的观念,抬起统帅的眼光看市场,高瞻远瞩,你才能抢占终端竞争的制高点,获得最大的效益。

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