一、 企划书 的基本构成要素  

        企划书 的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种 企划书 的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：  

        What(什么)——企划的目的、内容。  

        Who( 谁)——企划相关人员。  

        Where( 何处)——企划实施场所。  

        When(何时)——企划的时间。  

        Why(为什么)——企划缘由、前景。  

        How(如何)——企划的方法和运转实施。  

        How much(多少)——企划预算。  

        Effect(效果)——预测企划结果、效果。  

        任何一种真正意义上的 企划书 必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意 企划书 实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的 企划书 不能称之为 企划书 ，只能算是计划书。  

        二、 企划书 的一般格式。

        1. 企划书 名称

        企划书 的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗 企划书 》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗 企划书 》。

        2.企划者的姓名

        企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

        3. 企划书 完成时间

        依照 企划书 完成的年月日据实填写。如果 企划书 经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”

        4.企划目标

        附： 企划书 一般格式：

        企划书 的一般格式

        封 面

        （1） 企划书 名称

        （2）企划者的姓名 要求具体、清楚

        （3） 企划书 完成时间

        正文

        （4）企划的目标

        （5）企划的内容 本 企划书 的主要内容

        （6）预算表与进度表

        细化内容

        （7）企划场地

        （8）预测效果

        附件

        （9）参考的文献资料

        （10）其他注意事项

        三、 企划书 具体内容

        一份完整的 企划书 的构造分为两大部分。一是社会状况分析，二是 企划书 正文。

        （一）社会状况分析（市场调查）

        要了解酒店行业整个社会规模的大小以及敌我对比的情况，社会状况分析包含下列几项内容：

        （1）整个酒店行业的社会规模；

        （2）周边各酒店的客流量与营业额比较分析；

        （3）周边各酒店社会知名度的比较分析。

        （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

        （5）周边各酒店优缺点的比较分析。

        （6）周边各酒店消费定位的比较分析。

        （7）周边各酒店广告费用与广告表现的比较分析。

        （8）周边各酒店促销活动的比较分析。

        （9）周边各酒店公关活动的比较分析。

        （二） 企划书 正文

        企划书 正文由6大项构成，现分别说明如下：

        1、公司的主要政策

        企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

        确定目标客源与消费水平定位。

        策划目标是扩大社会知名度还是追求利润。

        制定价格政策。

        广告表现与广告预算。

        促销活动的重点与原则。

        公关活动的重点与原则。

        2、营业目标

        所谓营业目标，就是指公司在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

        营业目标量化有下列优点：

        为检验整个企划案的成败提供依据。

        为评估工作绩效目标提供依据。

        为拟定下一次营业目标提供基础。

        3、推广计划

        企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现营业目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

        （1）目标

        企划书 必须明确地表示，为了实现整个企划案的营业目标，所希望达到的推广活动的目标。

        （2）策略

        决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

        广告表现策略：针对酒店定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

        媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

        促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

        公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

        （3）细部计划

        详细说明实施每一种策略所进行的细节。

        广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

        媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。

        促销活动计划：包括菜品展览、抽奖、赠送礼品、品尝会、折扣等。

        公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

        4、市场调查计划

        市场调查在企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的9项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

        然而，市场调查常被高层领导人与 企划书 人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

        5、营业管理计划

        假如把企划案看成是一种陆海空联合作战的话，营业目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而营业管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，营业管理计划的重要性不言而喻。

        6、损益预估

        任何企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。

        （2）-- 企划书 的常规设计方案

        一般地，企业的 企划书 大致由以下八个部分、共计十一项内容构成：

        1、企划导入。 企划书 的绪论，目的是引起读者的关心及高度注意，从而使其充满期待感，顺利进入正文的阅读。

        2、 企划概要。对企划进行概括性的说明。

        3、企划背景。作为企划的出发点，以基本数据、基本资料客观说明企划的必要性。

        4、 企划意图。明确企划的目的、目标，说明企划应起的作用。

        5、企划方针。根据企划意图，决定企划的方向，并确定企划的基本内容。

        6、企划构想。即企划的内容。这是 企划书 的核心部分，展示实现企划目的的具体方法。

        7、企划设计。明确企划实现的可能性，确定实施企划所需的时间、费用、人员及其他资源，预测企划可能获得的效果。

        8、附录。为了增加企划的可信性，提供企划背景和企划构想部分所使用的数据及其他基本资料。

        企划书 的上述八个部分，可以细化成表3所示的十一项具体内容：

        企划书 的构成

        部 分 内 容 说 明

        1、 企划导入 （1）封面 企划书 脸面，应充满魅力

        （2）前言 表明企划的动机及企划者的态度

        （3）目录 企划书 目录

        2、 企划概要 （4）企划概要 概述 企划书 的整体思路与内容

        3、 企划背景 （5）现状分析明确企划的出发点，说明企划的必要性及其前提

        4、 企划意图 （6）目的、目标设定确定企划的目的、目标，说明企划的意义

        5、 企划方针 （7）概念形成明确企划的方向、原则，规定企划的内容

        6、 企划构想 （8）确定实施策略的结构明确企划实施的结构及其组织保证，提高企划的效果

        （9）具体实施策略 企划的具体内容，将实现目标的方法具体化

        7、 企划设计 （10）确定实施计划实施企划所需时间、费用、人员及其他资源；预测企划可能获得的效果

        8、附录 （11）参考资料附加的与企划相关的资料，增加企划的可信度

        促销活动 企划书 （店内促销）

        1、 企划的名称

        2、 企划目的（销售促进等）

        3、 企划主题（活动主题）

        4、 对象商品

        5、 企划内容（如赠品的种类、赠品的赠送方法）

        6、 企划的对象（目标顾客）

        7、 企划的目标（来店顾客人数、促销期间销量等）

        8、 促销场所（店内）

        9、 促销时间

        10、店内装饰

        11、制品种类（广告传单、POP、卡片等）

        12、通知方法（广告等）

        13、运营企划

        14、企划的效果（顾客数、销量以外的预期效果）

        企划的哲学及原则

        一、 企划的哲学

        企划的方法是由企划的观念所决定的，而企划观念最本质的内涵来自于企划的哲学。

        1、 企划就是善于利用他人的智慧与金钱。

        企划成功=他人头脑+他人金钱

        2、 企划是令人愉快的表演

        企划最重要的是要以看的人、读的人、听的人为观众，演出简单、易懂且有趣的戏剧。

        3、 企划是一种促销活动

        企划工作本质与推销是完全一样的。可以认为，企划也就是推销。不能演出的戏剧等于卖不出去的作品，毫无价值。企划不能推销出去，等于在商场上找不到买主，再优秀的创意也要遭到失败的命运。

        4、 企划是一种互利行为

        为成功实施企划，企划者必须事先明确决定企划的“利益享体”。即使是根据自己的创意立案的企划，如果所得的利益不能分享给大众，想独自占有，这种企划也是不可能成功的。

        5、 企划没有固定模式

        6、 企划是美的艺术

        7、 企划是一种服务活动

        8、 企划没有专门领域，但需要渊博的知识

        9、 企划是“能卖的点子”

        在企划中没有“不可能”三个字。无论在任何绝望的情况下，只有企划不会被封杀。企划是使有价值的产品服务“商品化”。

        二、 企划的原则

        企划者除应明确以上的企划哲学外，还应正确把握运用企划方法的原则。

        1、 企划应力争第一

        现代社会流行的差别化经营策略就是“与众不同”，而“第一”是实行差别化经营的必要条件。

        2、 企划应超脱“经验”

        3、 企划应当机立断

        4、 企划应扩充膨胀

        5、 企划应“大胆假设”

        6、 企划应“领先攻击”

        7、 企划应设定“规模”

        8、 企划应积极主动

        9、 企划应明辨“性质”

        10、企划应有好奇心和游戏心

        11、企划应亲身体验

        12、企划应明确“对象”

        13、企划应注重实效

        14、企划应排除障碍

        15、企划应善于沟通、磋商

        16、企划应敢于实现梦想

        17、企划应以“软件”为重点

        18、企划应有详实准确的情报

        19、企划应活用“战略”与“战术”

        20、企划应根据人类行为来规划