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再论营销重在“深度”而不是“参与”

最近遇到几件事,让作为营销专家的邵珠富如鲠在喉,不得不再说上几句,重提那在别人看来醍醐灌顶在邵珠富看来老生常谈的观点,以期对那些困惑中的企业家以启示、指导和帮助。

A、如果没有特点,高大上远不如小快灵

南方某城市一位三星级酒店老总牛总告诉我,她搞了什么什么样的活动,并煞有急事地将方案传给我看,希望我能指导一二,说这话时,感觉牛总很兴奋,邵珠富同样怀着兴奋的心情认真看了一遍,情不自禁扑哧一声笑出来,这个级别的策划方案,我一天搞25个没任何问题,玩一样。但邵珠富要告诉牛总的是,营销不在参与不在搞了活动,而在深度,浅尝辄止的活动除了浪费资金给人以土豪之感外,别无他用,试问牛总:你活动的兴奋点在哪?你活动的亮点在哪?你让客户感兴趣的兴趣点在哪?你活动的记忆点又在哪?你的活动感动这座城市了没?……显然,活动不具备这些特点。在邵珠富看来,不具备这些特点的活动顶多只能算政绩而不能算业绩,换句话讲,做了只是政绩、深下去做好了才是业绩,可惜我们好多人的思维只能停留政绩层面上,看上去也整天忙忙碌碌、看上去活动也完完美美、看上去策划也貌似高大上,但效果呢?往往可以用忽略不计来形容。在邵珠富看来,如果高大上之上没有自己的特点,甚至不如小快灵的好,因为高了就成了空中楼阁不现实、大就因为战线太长而把握不住主题、上了就更容易浪费银子,倒不如毕其功于一役的好。这个问题不难理解,刘翔跑得快,真的就能用100个第二名换吗?显然不能。诸葛亮不是本事大嘛,不是有句三个臭皮匠,顶个诸葛亮嘛,倘真如此,刘备何必又要忍辱负重地去三顾茅庐?你说呢。

B、计划1000人缘何只来了50人?

一位搞培训的朋友信誓旦旦地向邵珠富承诺,他要搞一个国学培训班,现在流行这个,如果不出意外,请1000个企业家和企业总经理、总监参加没任何问题,他说招生肯定不难,邵珠富了解到情况后,建议他如果没有打造出更好的兴奋点还是肛退堂鼓吧,可他怎么也不听,甚至和邵珠富打赌,如果他能三期招600人以上,邵珠富要请他吃满汉全席,邵珠富则说不用600个,你能每期招到60个,我就请你,为此他愤愤不平、气呼呼地走了,说我看不起他。结果呢?第一期下来,气呼呼走了的他、灰溜溜地回来了,他告诉我,你说得没有错,活动真不好搞,现在流行国学,为何他的国学班不好办呢?显然,这兄弟犯了一个最大错误,营销有时做的就是差异化,别人搞国学他也搞国学,这不是差异化,别人搞A样的国学他也搞同样的国学也不是差异化,即便国学已成流行,但目标人群需要的永远都是不一样的国学,或者形式的创新,或者主讲人员的创新,或者内容的创新,其实,只要这事耐心研究下来,他还是有足够的空间可做的,但如果像这位兄弟这样以不变应万变,最后招不起来人是非常正常的。这位泉州的朋友告诉我,一堂课共来了50个人,而且有一半是送票的。

C、即使是无厘头,也比三平活动好

J省的S总要搞一个特产节,他告诉我,这活动一搞一个准,因为市场上特产太多了,他拥有的特产资源太多了,当时邵珠富告诉他,如果致力于在某个城市的营销,一定要将活动打造成感动这个城市的活动,或者成为一段时间内这个城市人民关注的一个焦点和谈资,因为网络时代信息泛滥,注意力就是经济,哪怕你玩无厘头,也比平淡、平庸、平常的三平活动好得多,因为只要吸引了市民关注的目光,再招商就相对容易多了。要做到这些,虽然也需要花一些银子,但最核心点不在银子而在脑袋(即创意),于是,邵珠富给他讲了三点一式的营销观点,即要打造亮点、兴奋点、活动记忆点,同时还要以感动城市的方式呈现在人们面前。结果呢?S总不以为然。两个月下来,只招了两个客户,离原来计划的200家客户还小有一段距离,反馈的情况看,许多客户反应,这样的活动没有群众基础,人们都不知道,他们不愿意来,来了白来!

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