早在两千五百多年前，著名的军事家孙武就提出过一个伟大的战略思想----攻城为下，攻心为上。如果不能正确掌握消费者的心理变化，一味巨额投入广告、终端费用，硬打硬拼，最终难免头破血流，铩羽而归。

在中国这片神奇的土地上，为什么全球老大的沃尔玛斗不过大润发？为什么礼品市场如火如荼？为什么博大精深的中式餐饮斗不过麦当劳肯德基？为什么山寨文化成为了独特的风景线。在接下来的文中，笔者将尝试把国人普遍存在的，可能会对销售、品牌产生深刻影响的九种心态为各位一一解读，

一、家庭观念

中国的文化，是以家为单位出发的文化，与西方以个体的人为单位出发的文化有一定的差别。

对大多数中国人而言，家庭就是其栖息的港湾与情感的全部归属。自古就有赚钱养家一说，家庭成员被外界视作一个整体，由此可见家庭之于国人的重要意义。而在基督教文化中，祖孙三代在上帝面前，都是兄弟姐妹；就是说，是独立的个体。他们中每一个人对外是一个个体。一人做事一人当，是他们的特色。因此他们的每一个人都是一个政治经济单位，都是一个社会细胞。因此他们的个体人权观念很发达。

所以，被戏称为每年一次人类大规模迁徙的春运只在中国出现。每到年关将至，必定一票难求，由此催生了黄牛行业。

在中国，最早发掘家文化应用在营销领域并取得成功的就是孔府家酒，一句经典的孔府家酒，叫人想家一语击中无数漂泊的心。

很多家用医疗保健器械之所以卖的好，不是因为天花乱坠的功效承诺，而是那句不起眼的一人购买，全家使用。

近期正在播出的养生堂天然维生素E广告片，更是把这一点发挥到了淋漓尽致，我在左，给你天使的浪漫。你在右，许我温暖的未来美丽自己，爱施家人，充分调动了消费者关爱家人的情结。

父母可以省吃俭用，为孩子购置心爱的玩具。丈夫可以放弃向往已久的摩托，送给妻子璀璨的钻戒。女人可以不去买那件惦记了一个月的裙子，只为给老公一个名牌剃须刀。所以，向产品使用者的家人传递信息，或者向产品使用者传递关于家的信息，往往能收到奇效。

小结：

运用得当，家文化就像一把软刀子，不露痕迹地突破消费者心理防线。最重要的是情感把握要准确，沟通要到位。常用的手法有如下两种：

1.直接了当型：

相信陈宝国代言的金德管业那句广告语大家都有印象----爱家就用金德管，好管享用一生。还有大宝SOD蜜整天吆喝我们全家都在用。此种类型惯用于以家庭为消费单位的产品。比如家居建材、家电、汽车、炊具及家用治疗仪、保健品、日常用药等等。

2.旁敲侧击型：

消费者有时意识不到自身的迫切需要，这时，教育其本人就不如教育其家人效果更好。比如男人很多都有吸烟饮酒的习惯，但自身习以为常。那么如果操作对应保健产品，就应该向他老婆灌输吸烟饮酒的危害以及男人为了家庭有多少付出等等。

3.情感寄托型

像前文提到的孔府家酒就属于此种类型，既不是全家消费，也不是为家人选购。只是将家文化与品牌捆绑在一起，以产品寄托消费者难以割舍的家的情怀。看到品牌，就像想起了或者回到了自己的家一样。

二、人情观念

可以这么讲，只要是生活在中国，就别想脱开人情两个字。人情债也是世上最难还的债务。我们身边很少见欠了别人人情还能非常心安理得的人。既然称之为人情，那么它在营销体系中起重要作用的就是从上至下所有有人的环节。由经销商到终端，再由终端到消费者。

为什么在利润价差相差不大，政策扶持也接近的情况下，经销商还是会厚此薄彼？虽说追求利润是商人的天性，但经销商们首先是有血有肉也有感情的人。蒙牛经销商处的业务员们都以蒙牛员工的身份自居并以此为荣，那是因为蒙牛拿他们当自家人，嘘寒问暖关心备至。相反，有的厂家业务员整日里神龙见首不见尾，经销商想见上他一面比登天还难，怎么可能要求经销商尽心尽力的运作产品？

关于厂商之间的关系，笔者之前曾听说过一个很形象的比喻。最差的一等好比嫖客和妓女的关系，给钱就干，没钱就不干。稍好一点的是情人关系，除了钱以外多多少少还有些感情。而最好的就是夫妻关系，厂商可以风雨同舟，同甘共苦，共同进退。企业老总可以对照一下，看看自己与合作伙伴处于哪一等关系？

对厂家而言，除了经销商，终端促销员可以说是出货最关键的环节。这一关做不好，其它的再好也会被毁于一旦，促销员只要说一句你产品的不是，消费者就决计不敢购买。前段时间《医药经济报》营销版曾有关于对带金销售话题的争论。笔者认为，在目前形势下，想彻底避免带金销售是不太可行的，问题是，在大家都带金的情况下，如何争取促销员这片宝贵资源。

笔者先前所在厂家曾有一个业绩优秀的业务员，其负责区域内所有终端促销员都与他很熟悉，关系很好，甚至大家都不叫他的名字，而称呼他为厂家品牌名。原因就是腿勤，嘴勤，大热天的时候去药店他总会给店员带几支雪糕，或者给女孩子店员带点小饰品，花钱不多，但感情沟通效果很好。

对消费者，则更要有人情意识，不论顾客是否当场购买，一定要态度如一，热情洋溢，服务周到备至，能让顾客产生不买就欠了你很大人情感觉的销售人员，火候就差不多了。前些年为什么会议营销的效果还不错？说白了就是人情营销，一大帮小伙子大姑娘天天陪着你吃饭旅游，一口一个大爷的叫着，产品来了你一个子儿不掏好意思？

小结：

徐克版《笑傲江湖之东方不败》里有个经典场景，任我行站在雨里对看着师弟们坟堆流泪的令狐冲说：有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退得出？恩怨，其实与人情有着异曲同工之妙。营销说到底也是一群人把货卖给另一群人，连人情都不通，怎么可能成功营销？营销人应时刻谨记----将欲取之，必先予之。

三、信任权威

曾在一本杂志上看到过这样一个故事，有位病人胃部不适，在某大医院就诊，挂了专家号，经过检查诊断，专家断定他得的是胃癌晚期，活不了太久了。过了半个多月医院整理病例的时候才发现，原来把那个病人的片子和癌症病人的搞混了，那个病人得的只是胃炎。赶紧通知，哪想到丧事都已经办完了。

中国人历来信任权威，许多年前几乎所有产品的广告都会提到省优、部优、国优之类的字眼。前几年火爆一时的某药品更是堂而皇之的把人民大会堂的图片搬上了报纸整版。茅台酒则凭借国宴用酒的名号一路红火至今。不光产品这样，连人都是如此。同样两个大学毕业生，一个是北京大学的，另一个是××职业学院的，用人单位看他们眼光绝对不会一样，那么北大的一定比××职业学院的能力强吗？那还真未必。

对品牌而言，怎样算是权威？

要历史悠久，还要正宗，最好是行业第一。水井坊，白酒新贵，凭借中国白酒第一坊，元明清三代川酒老烧坊这样厚重的历史底蕴，快速崛起。鸿茅药酒，被赋予270多年历史，始于清朝，在上世纪九十年代年销售额超过十亿。在中国，历史悠久就意味着可靠，百年老店就等同于品质。就连西门子都知道在中国宣传自己的161年历史。

正宗，简单说就是一个品牌名称最好只对应一个品类，最好的情况就是由一个品牌开创了一个品类。有摄影爱好的朋友很多都听说过lenspen镜头笔，lens的意思就是镜头，pen当然就是笔了。这是一家加拿大公司，镜头笔是由他们发明的并申请了技术专利。虽然世界范围内还有富士等日本品牌也生产镜头笔，但这个品类lenspen占据了市场垄断地位。诸如此类的例子还有很多，比如可口可乐、索尼随身听等。电视广告里常见的香飘飘奶茶，也一直在卖力的吆喝自己是杯装奶茶开创者。

行业第一，就是品类销售额的老大。现在品牌之间的竞争多数聚焦在卖点上，卖点多了，消费者眼睛也就花了，心也乱了，搞不明白是怎么回事或者根本不想费力去搞明白是怎么回事。对消费者而言，购买行为是要承担风险的，比如产品质量、安全性、可靠性等等。他们当然希望把风险降到最低，那么选择第一品牌就是最省心的办法。手机不是诺基亚发明的，是上世纪六十年代摩托罗拉的工程师发明的，但由模拟转数字的时候摩托慢了一步，被诺基亚赶超了，强者愈强，资源向优势方集中，搞的摩托罗拉相当被动。

小结：

权威有两种方法：

第一：开创新品类，或者挖掘品牌历史文化内涵，或者设法超越与自己相距不远的行业老大。总而言之就是自己做权威。

第二：依附权威，自己不是权威，可以尽量往权威那里靠，还可以请权威站出来为自己说话。

四、注重面子

自古以来，上至达官贵人，下到平头百姓，只要是中国人，少有不好面子的。

晋朝时，就有石崇王恺斗富，一个用麦糖洗锅，另一个用白蜡当柴烧，后来嫌不过瘾，王恺制紫丝布屏障四十里．石崇则制锦绸屏障五十里；王恺的屋上涂赤石脂，石崇则在屋上涂香椒泥；王恺得珊瑚树高三尺，自谓无比．石崇手执铁如意一举将其击碎，拿出自己的珊瑚六七株，皆高三四尺。王恺斗不动了，甘拜下风。

笔者有朋友，还未买房，先买了宝马，月供7000，问其原因，原来是开着宝马见客户比较有面子，生意更容易谈成。整个社会现状就是这样，没有办法。

面子对中国市场营销的影响可谓相当深远。在欧美，很多人更偏爱选择两厢车，因为无论从空气动力学、油耗、停车方便性哪一方面来讲，两厢车都比三厢有优势。然而像富康、标致307、polo等两厢原型车来到中国后，无一例外的都增加了三厢版车型，看起来不伦不类。那是因为中国的官车都是三厢的，三厢的看起来大气，所以国人看不上没有屁股的车。

什么样的产品与服务会让消费者觉得特别有面子？

一、牌子响亮的

前几天笔者陪朋友去买笔记本电脑，预算六千，如果买大陆或台湾品牌，可以达到中等甚至中等偏上的配置，而且质量完全没问题。结果我们转了一圈，朋友买了个索尼的本，基本是索尼系列最便宜的一款，用起来肯定不如别的牌子同等价格的快。然而朋友还是兴高采烈。

黄金酒的热销更是证明了这一点，假如它不是出自五粮液门下，能像现在这样吗？恐怕要打个问号。

二、外形大气的

吉利有一款跑车叫美人豹，据了解卖的还不错，很多开这款车的人，也都找到了开跑车的感觉。尽管这车可能飚不过捷达，但好歹长了个跑车的模样。产品就是这样，如果不能以品牌让人有面子的话，那就在外形设计上多下点功夫吧，甚至山寨也行，进来各大论坛上炒的沸沸扬扬的阿迪王不也挺火的吗。

三、服务细致的

有面子，说白了其实就是一种当爷的感觉，既然想从消费者口袋里往外掏钱，让他当爷又何妨。这一点星级酒店通常做的都很好。当你在酒店门口下车的时候，门童会跑过来为你开门并用手替你遮挡防止碰头。当你结账的时候，服务员会毕恭毕敬的双手把找零奉上。当你的企业能时时刻刻让消费者感到特别有面子的时候，服务的火候就差不多了。

小结：

面子心态在营销价值体系中发挥的重要作用主要体现在产品，包括产品的外形、包装层面与软终端以及延伸售后服务层面。如果不能很好的考虑到这一点，那么即使卖点再精确，可能也收不到良好的效果。

五、模糊心态

麦当劳为什么能发展成今天这样的连锁规模？有一个重要原因是因为我们无论在哪家连锁店吃到的汉堡和薯条味道都一样。麦当劳的汉堡与薯条在烹制过程中，各种配料的比例，数量以及烤制时间都有一套严格的数字标准，分毫不差。而中餐则很难量化，同一道菜，不同的大师傅做出来的味道肯定不一样，就算是同一个大师傅在心情不同的时候做出来也不太一样，中餐的烹制涉及到火候、翻炒、加料时间等太多因素的制约。所以全凭大师傅自我感觉来发挥。

现在很多人都习惯用搜狗拼音打字，因为它设计得非常人性化，很好用。在搜狗的输入法设置里有模糊音设置一项，即使是输入错误也可以显示出想要的字词来，很大程度上方便了普通话不标准的人。而多年以前傻瓜相机的发明，也成为了相机历史上的里程碑，消费者不需要懂得如何精确的操作，只要大体了解就可以熟练使用。

消费者不是专家，通常也不愿意花费过多的精力去阅读学习产品的使用说明书，如果产品使用极其复杂或者是稍有违规操作即损坏的话，必然难脱被抛弃的厄运。所以，在产品诞生之前的设计阶段，就要充分考虑到使用时的人性化问题。诺基亚手机，论屏幕铃声比不过三星，论音乐播放比不过索尼爱立信，论待机不如飞利浦，论外形时尚不及摩托，为什么能雄踞手机市场老大的位置？就因为它的产品设计是最人性化的，哪怕是最小的细节。手头有诺基亚手机的读者可以观察一下，它的侧面通常都有发声孔，为什么？想想平时我们把手机装在兜里的情形，正反面都被衣物盖住，正是侧面的发声孔使我们不会漏接电话。

小结：

顺应消费者模糊、差不多的心态，必然要求企业在产品研发层面充分考虑到易用性、人性化因素，避免陷入技术至上的误区，以免重蹈摩托罗拉从老大一路滑落的覆辙。

六、孝道至上

俗话说：百善孝为先，孝，是中华民族的传统美德。以此为品牌文化内涵而取得成功的企业比比皆是。比如椰岛鹿龟酒----父亲的补酒、今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金、驰誉药磁鞋等等。

说服消费者最容易的情形就是，我们将要灌输的观点，在他头脑中或者潜意识里本来就存在并认可。这样，我们的品牌就容易与消费者引起共鸣。孝文化是全社会都认可的主旋律，在这上面说事，易于被为人儿女的消费者接受。

凸透镜能够在太阳下点燃火柴，是因为它把光和热聚在一个点上释放出来。孝文化在营销中的应用同样如此。假如仅仅是大而空泛的谈及孝道，很难对消费者内心产生深刻触动，所以，要为孝找到一个最闪光、最震撼的情感落点，集中释放出来，打动人心，绝不能泛泛而谈。这一点，驰誉药磁鞋的电视广告片就相当到位。片子选取了小时候过年穿上父母给买的新鞋的场景，作为对比，年老的父母腿脚不利索了，儿子给买了驰誉药磁鞋，父母的眼里闪烁着幸福的泪光。这样的情景就很感人，也很有说服力。

中国的父母绝大多数属于奉献型的，含辛茹苦把孩子拉扯大，等孩子独立了，成家了，却不好意思给孩子提要求要东西。史玉柱在江阴进行脑白金市场调研的时候就了解到，很多老头老太太都有服用保健品的想法，但是嫌贵，又不好意思跟儿女张口要，就把空盒放在显眼的地方。正因为如此，以孝文化为品牌落点的产品在终端及广告宣传中，一定要借用父母的形象，替他们把自己不好意思提的要求说出来，把他们的心声传达给做儿女的，提醒他们。

黄金酒无疑顺承了这点，在市场启动期的广告片里一个老头对另一个老头说：这是我女儿给我买的，要喝，让你儿子给你买去。（这句话很关键），这样的场景与对白都很真实自然，有亲和力。非常容易使受众对号入座，想起自己的父亲。在回家想着买点什么的时候，就会把黄金酒从记忆中提上来，再加上训练有素的终端促销员的劝说，很容易达成销售。

小结：

1.利用孝文化对消费者进行情感营销，就像点穴大法一样，只有找到最能触及消费者内心深处的那个点，并通过各种手法灵活的、淋漓尽致的表现出来。才可能引起广泛共鸣，深刻影响，从而对销售产生实质性的推动作用。

2.替产品的使用群体把需求向购买群体提出来，还要天衣无缝，不留痕迹。需要同时深入了解这两个群体的心理特点，思想特征及行为习惯，因此，广泛而扎实的市场调研是必不可少的准备环节。

七、从众现象

曾有心理学家做过这样一个实验，电影院有两个出口，在电影散场的时候，心理学家站在一个虚掩的出口旁，第一个观众走过来的时候，心理学家告诉他门是锁着的。然后心理学家就离开了，结果整个电影院的人都从另一个门排着队走了出去，连一个敢于尝试的都没有。

平时我们是不是也有这样的体会？在一条陌生的街选饭馆吃饭，哪家人多我们去哪家，对于空空的饭馆，我们甚至可能怀疑是黑店。所以现在很多餐饮店都学精了，尽量扩大临街窗口的面积，增加窗口座位数，快到饭点时，就找几个朋友坐在窗口吃小菜。笔者曾听一位朋友说，他有个亲戚开了蛋糕店，苦于生意冷淡，门可罗雀，煞是苦恼。笔者告诉他，让他那位亲戚找一帮好朋友，一到下班的时间就在店门前排队，结果没几天，小店的门槛都快被踩破了。

从众心理在医药保健品营销中曾经并正在发挥着功不可没的重要作用，随便翻开报纸、打开电视，很容易看见诸如×城百姓疯抢×××××断货，总部紧急调拨之类的黑标题，配着黑压压一片人头，个个手里拿着产品喜笑颜开的画面。对老百姓来说，这种刺激有时比直接的卖点宣传作用还要大，因为中国人总是喜欢到人多的地方去，相信大家都买的东西肯定错不了。更绝的是前些年某些医药保健品发布的致歉信，内容大致是：在×月×日的××产品买赠现场，由于参与群众太多，柜台被挤破，消费者被踩伤，特此致歉并紧急从总部调货，满足消费者寻求。具有极强的煽动性与迷惑性。

但随着政府监管与媒体监督日趋严格，及信息渠道的透明化，消费者变得理性起来，上文中的做法已经收不到什么效果甚至可能招来骂名。想要长线做品牌，只有依靠真正的产品力，开展各式的体验营销与售后服务，利用口碑效应影响潜在消费者，才会使品牌快速发展壮大，被市场认可。

小结：

从众心理对本土营销无论现在还是将来，都将产生重要的作用。应当把握的核心在于，如何塑造产品、品牌的公信力，以理性、诚信的手法来操作市场。在市场信任度日趋地下的今天，只有摒弃投机取巧及虚假炒作，踏踏实实做品牌，才可能站的稳，行的远。

八、小赌怡情

布什问主席：我一般一次派三至四个宇航员上天，你为什么指派一.俩个人呢？主席回答：你不了解我们国情啊----！这帮王八犊子，三个人就斗地主，四个人就打麻将啊--------！

从这个笑话足以看出，我们中国人好赌成风。

可以这么说，无论是火车上、大树下、办公室、还是酒店里，凡是有中国人的地方，必有扑克牌，而麻将也半斤八两。玩扑克麻将的，有的是为了赢钱，也有很多不是为了赢钱，就为了玩玩，消遣时间。这样的游戏有什么好玩呢？玩的是什么呢？笔者亲身体会，玩的不是扑克麻将，是肾上腺素。

真的，一点也不夸张，分分秒秒，那种兴奋的感觉，让人难以罢手，输了想着翻盘，赢了再接再厉，难怪那么多赌徒倾家荡产一文不名。赌带给人的诱惑力，就像一个巨大的漩涡，旁观无所谓，一旦投身进去，很难自拔。

如果给赌下一个定义，笔者认为，凡是不能完全为自我能力操控，由随机或不可控因素决定结果的事件，都是赌博。比如彩票，股票等等。赌带给人最大的快感就在于对未知的期待，而高潮则是开牌前的最后一刹那。

赌场里每天有人哭有人笑，只有庄家才是永远的赢家。在电影里，通常是这样子的，对于刚入场的有潜力的初哥新手，庄家会有意让其连赢几天，在这样的错觉培养下，绝大多数人很快就找到了赌神的感觉，走路都会越来越像发哥。几天之后，庄家开始让其见识厉害，而赌徒此时早已陷入漩涡了，赌得更加红眼，不惜当掉内裤也要翻本，直到最后赤条条被人扔出去。

庄家的做法已经给我们上了很生动的一课。那就是，怎样的促销才能吸引顾客？

有人说，我已经做的很好了呀，你看，买我的产品，一等奖马尔代夫七日游，二等奖笔记本电脑，三等奖豪华家庭影院，多有诱惑力呀。我问他，这些奖好中吗？他说，当然不好中，中奖概率百万分之一不到。笔者念书时不用功，但有个数学概念记得很清楚，小概率事件在一次试验中发生的可能性为零。既然这样，这个促销搞和不搞，有什么区别？

笔者某段时间购买×师傅牌绿茶时屡屡中得再来一瓶，最多的时候曾经买一瓶连中过三瓶，虽喝不了仍忍不住小市民式的喜不自禁，可是后来奇怪的很，再怎么买，也很少中了，先前笔者怀疑那些带奖的饮料都被狡诈的经销商喝了，后来在与某小店主聊至此话题时方解破玄机，新款的中奖率高，先把积极性带动起来，到后来带奖的越来越少，但是买饮料的人不服，买的却越来越多了。

与其许诺宝马香车，不如先给二百块钱来的实惠。与其憧憬洞房花烛，不如先得香吻一枚。

拿到手里才是钱，吃到嘴里才是肉。

就这么简单。

电影《英雄》里，无名与长空有一场意念中的精美绝伦的对决，那场对决，两人都没有真正动手，然而须臾之后，胜负已分，这绝不是影视作品的臆想。营销的世界里一样如此，高手博弈在于内心的较量，思想的争锋。就像一代宗师李小龙一样，通过对手的眼神就可以判断其下一秒的出招方向并予以拦截，企业经营至此境界，何愁不能雄踞市场，成就霸业？

九、占小便宜

前几天，笔者在小区门口看见邻居大嫂招手打车，问及去向，乃是到十几公里外的某商场购买打折的丝袜，笔者粗略估算了一下，买十双都省不回打车钱来，不禁哑然失笑。在我们身边，像这样的例子又何止笔者的邻居大嫂，每当商家开展大型优惠促销活动的时候，很多消费者几乎癫狂，不管自己需不需要，先买回来再说，殊不知，买的不如卖的精，商家正在关起门来数着钱偷着乐呢。

某国际知名化妆品品牌在初入国内市场时，有一项政策与国外是一样的，那就是消费者买回去使用后如果不满意，只要剩余量不少于总量的三分之二，就可以无条件全额退款。结果这项政策在国内执行了没多久，就被迫取消了。因为每天都有消费者排着队来退货，而且瓶内剩的正好三分之二，那三分之一呢？不得而知。

占便宜这回事，说白了，就是得到的与付出的比值增加了。所以，想让消费者有占便宜的感觉，可以有三个操作方向，一是原价不变附送赠品或服务，二是产品不变价格优惠，三是价格优惠同时附送赠品或服务。在营销学里，以上三种手段都应该归为营业推广的范畴里，而且都在被众多企业广泛应用，但效果却有千差万别。

第一种，原价不变，附送赠品或服务，可适用于产品的任何生命周期。通常，可以将新产品制作成小规格赠品绑在畅销品种上销售，以促成体验营销。或者是可以捆绑目标消费群体感兴趣的赠品以带动产品销售，比如在儿童饮料上捆绑小玩具。还可以以抽奖的方式促进产品销售，方法可以很灵活，但最终目的就是让消费者感觉超值了。

第二种，产品不变，价格优惠。通常不宜用于刚上市的新品牌，否则将会对品牌伤害很大，知名品牌新推出的新产品或者新品类则不在此列。价格优惠，对于消费者而言就是一种相对感觉，是有参照的，换言之就是品牌的价格定位在多数消费者心里已经很清晰。假如有一款全新的运动鞋品牌上市，特价五十元一双，消费者也未必感觉便宜，因为没有对比。但如果耐克限量版特价四百一双，仍然会有很多人趋之若鹜，就是这个道理。

第三种，价格优惠，又奉送赠品或服务，常见于倾销库存或者是产品进入了衰退期，比如中国网通的小灵通，当下就又打折又送各种赠品，目的是最后一搏，能赚一点是一点，少亏一点也是好的。其它情况下少见使用。

小结：

俗话说，有便宜不占王八蛋，谁都爱占便宜。在促销活动中巧妙利用占便宜心理，往往能收到事半功倍的效果。但一定要综合考虑产品所处的市场阶段、品牌定位、竞品动向等因素，否则，很有可能赔了夫人又折兵。