1、方所的出发点不是书店

　　羊城晚报：最开始对方所的设想是怎样的？

　　谭白绢：希望能够有一个新的文化分享的场合。方所的出发点并不仅仅是书店，但书是这个文化场合里很重要的元素。

　　羊城晚报：具体对这个文化空间的构想是怎样的？

　　谭白绢：首先，“例外”服饰本身走东方人文精神路线，如何让更多人理解东方人文精神？比如整个装潢，书籍知识提供，美学用品，所以就设定了一些基本元素———自然、手感、细节、设计精美，能代表生活上我们想要表达的基本元素。另外还要有生命力的东西，比如植物这些东西聚在一起，肯定要有坐下来讨论的场所，那咖啡区就是不可或缺的一环。整个讨论环节不是从“方所书店”出发，书已经是打进血液里的元素，是跑不掉的。

　　羊城晚报：太古汇是广州最高端的商场，为什么会在卖高端奢侈品的地方开一个文化场所？

　　谭白绢：大家说广州市民很“市井”，其实不是市井，是实际，他们不会献媚于一般的不实在的东西。董事长毛继红跑过全中国所有城市，广州是最有文化包容性的。另一方面文化总顾问廖美立在操作文化创意产业的历程中，始终有的理念是，不会有人拒绝美的事物和文化的东西。大家都有这个需求，以前没有人来满足这个需求，导致大家觉得不需要。

　　羊城晚报：方所的目标顾客群是哪些？

　　谭白绢：很简单。既然你会去LV买3万块的东西，应该不会在乎来方所买500块的盘子吧？但这个店如果开在上下九就不对，整个目标人群、选品内容、运营方式，肯定都不一样。选择在太古汇开，也和这里的受众有关，太古汇的客人也有阅读需求，有求美求知的能力。

　　羊城晚报：方所选书的标准是什么？图书采购团队也是曾经的“诚品人”？

　　谭白绢：对，我们都是老诚品，曾在台湾负责过书业，现在带着内地同事做我们想要的书种。其实方所跟诚品一点都不像，很多人只是保持了对诚品的想象，所有去过诚品的人来这里都知道完全不一样。选书的原则是艺术、人文、设计，其余的畅销书都不会卖。

　　羊城晚报：方所每周的文化活动吸引了不少人，举办活动有什么标准？

　　谭白绢：我们有设定主题，只做与文化推广相关的而不做任何商业性活动。我们希望来演讲的人都是穷毕生之力来分享。我们统统不收钱，不收场地费，也不收票钱。

　　羊城晚报：作为文化项目，太古汇的场租有何优惠？

　　谭白绢：他们本来不知道我们要开怎样的店，所以并没有给特别优惠，之前是媒体自己乱写，场地的租金还是相当高的。直到我们开店前，他们都一直以为我们是服装店。

　　羊城晚报：方所的现状有没有超出预期？现在的收益如何构成？

　　谭白绢：不意外，但确实有超出预期吧，好到让我来不及调整。因为通常前半年都是拿来慢慢做调整的，但现在常常因为人很多然后很难做。收益上衣服和书各占40%，其他的20%。

　　羊城晚报：当时有想过要花多少时间实现盈利？现在看来可以提前实现吗？

　　谭白绢：两年。现在提前也很难，人力配置高了一倍，采购都多了八个，本来是想两个采购搞定的。

　　羊城晚报：去年出现民营书店倒闭潮，方所在去年11月开张，当时的信心来自于哪里？

　　谭白绢：我们从头到尾都没从书店的角度来开，怎么会担心呢？你要从衣服往书这边来看就是合理的，但从书店往衣服这边看都不合理。但大家老从书店这边开始问问题。

　　2、卖书绝不只是卖气氛

　　羊城晚报：现在大家常常说书业的未来很不乐观。

　　谭白绢：我不这么认为，大家老说书业要死掉，但如果真是这样就不会有人在网路上疯抢折扣书。如果都去看电脑，干吗去抢那些三折五折的书？这只是受限于经济条件的问题，并不表示东西没人要。只要有人愿意买书看书，就是在推广阅读，就是好的。只要有阅读需求，那就只是做法问题。拉车在十字路口卖书也是种做法，那也是个商人，拿适合十字路口经过的人看的书在小拖车上卖，我看到这个会感动。

　　羊城晚报：去年民营书店大规模倒闭，您认为最主要的原因是网购书价低的冲击吗？

　　谭白绢：可能还是在于管理的人，不是经营，而是管理。每天要注意这些书的动向，你得想办法让它动。所以自己挑的书，才会知道该怎么卖、怎么推，这个很奇怪的，不是说我挑的书一定好。排行榜上的畅销书最好卖，网络上的排行榜一到十名最好卖，但方所不卖。

　　我也不认同书店越来越难做，这的确很辛苦，开书店就是文化重工业。我从不认为书可以赚大钱。卖书的不可能变成像地产商一样，但说到了穷途末路倒也不尽然，因为它是所有商品里面最有趣的。我逼你买一本书，读完对你就是件好事。不好的内容，不好的编排，惹人争议会让人家脑子发邪的书我绝对不卖。

　　羊城晚报：但很多民营书店都会强调网上书城对实体店造成价格冲击。今后书店会发展成怎样？

　　谭白绢：做生意要有做生意的头脑。如果只做书，就得挑地点挑好书，比如不能承受这么高的租金，那就选偏僻点的地方。有些独立书店是利用当初买下的房子，那爱摆什么书就摆什么书，而且他也不贪图把书店收掉租给别人收可能是十倍的租金。这完全看个人吧。

　　羊城晚报：政府在全民阅读上是否也应该有所作为？

　　谭白绢：政府如果站在全民教育推广阅读的立场，其实也不难做。比如说要求一个shoppingmall里要有三千平米以上的书店才可以开，或者书店可以得到税务优惠，那么书店从业人员也可以得到相对合理的收入。政府有时需要往这方面想想，城市里的书店才可能多起来。完全靠自营人士拿钱租房做只卖书的书店，确实非常辛苦。卖书需要很多人整理，买走了又要再搬进来。我们都说这是文化重工业。

　　羊城晚报：有人说未来的书店会转向卖气氛，类似氧吧这样的体验店。

　　谭白绢：可以，但你的书得卖出内容来。书会脏会黄掉会被虫蛀，摆久没人翻会讨人厌，我绝对不承认卖书只是卖气氛。你看现在方所总共有40个人在维持书的流动，我也带着同事有很多事要做。同事和客人之间也需要互动，我和同事说，你们都是专业人员，不是店员，不是sales，必须要跟客人有良好的互动。

　　3、没有书店的城市不可想像

　　羊城晚报：从事文化创意产业这么多年，有什么特别大的感悟？或者说从台湾来内地，有没有比较大的不同？

　　谭白绢：五味杂陈，很难说。大陆还是比台湾难做很多，最难的在人。大陆的机会很大，难在这里，成就也在这里。比如方所不给客人现场抄书，不给拍书的内容，客人会吵说凭什么不行？大家对创作者的版权意识非常薄弱。带孩子来看书可以，但首先得保护书籍，你不能把书看烂，图书馆借书都还有规则呢。你要尊重这毕竟是商业空间，是经济体系，这个理念还非常薄弱。

　　羊城晚报：版权意识的薄弱是两地最大的差异吗？

　　谭白绢：对。但我们必须做先锋者，也需要内地同事一起做这件事。现在是客人没这样的概念，同事也还没到这个水准。同事能否同心同力把这件事情做好？是否站在这个角度做这件事？发现这样的问题管不管？实体书店批量死亡，我觉得可能在这点上。这个意识在台湾已经没有问题，但在这里是个大问题。在你消费前，你是否尊重这些书本。

　　羊城晚报：方所到现在有没遇到什么困难？

　　谭白绢：这个差异就是目前最大的困难。比如小朋友拿着冰水进来翻书，湿哒哒的，我会说你不能带着水进来，对方就会说为什么不行，就是没有基本的尊重。

　　羊城晚报：在你看来好的书店对一个城市来说意味着什么？

　　谭白绢：这个城市的品质吧，跟城市里的人的品质和教育有关系。如果一个城市没有实体书店，那简直不能想象。

　　羊城晚报：感觉现在一说做文化产业，大家就觉得是苦差事，觉得很穷。

　　谭白绢：确实是，因为没有那么高牟利嘛。当整个城市都急功近利那就很可怕。所以我没法想象一个城市没有实体书店。

大型书城:应对危机怎样创新？

随着我国图书市场竞争的日益激烈，国有、民营、境外资本竞争空前加剧，新华书店面临着前所未有的危机。为了积极应对市场挑战，建设文化地标，凸显各地城市文化品位，也为了加快发行集团改革转型，加大对终端图书市场的掌控力度，各地新华发行集团兴起了一股持续多年的大型书城建设热，大型书城的建设数量不断增多，单体面积不断攀升，市场影响不断扩大，整个行业进入了“大型书城”时代。

　　与此同时，受经济危机影响，中国图书市场在竞争加剧、成本上涨、赢利下降诸多不利因素影响下，阅读人群和图书市场份额一直处于持续下降或剧烈变化的趋势，出现比“拐点”更加困难的“瓶颈”，那么——

　　大型书城:应对危机怎样创新？

　　文王振凯

　　图书市场整体销售疲软、从业者信心受挫，危机加剧；图书产品非生活必需品，经济危机导致读者压缩生活开支，减少对于图书的消费，读者消费趋势的变化直接冲击着大型书城市场份额；越来越多的读者在网上阅读和购买图书，大型书城逐渐沦为网络书店的“样本室”；大型书城的建设风险和运营风险日渐凸显，一些大型书城相继倒闭，对当下的图书市场形成了一定的震撼。

　　面对危机，如何化危为安？此时，保持冷静、理性的思考极为重要。大型书城要从业态搭配、营销宣传、卖场运营乃至氛围营造等方面花大力气，用智慧追求码洋，用真情赢得读者，用业绩树立信心。

　　业态创新

　　为了应对市场竞争，大型书城要注重业态创新，全力打造一种全新的图书运营模式，即文化MALL模式。

　　文化MALL是新华书店突破传统经营业态，实现经营创新的需要；是文化企业在商业竞争进入资本高度集中时期及休闲时代来临之际，借鉴世界上最先进、最高级的新型商业业态，以主业经营为基础，实现跨行业经营和异业结盟的经营模式的大胆创新和积极探索，它的诞生打上了中国书业主动求变的时代烙印。

　　这种模式既不同于传统新华书店单一的图书销售模式，也不同于图书与商业简单搭配的运作模式，而是以图书为主业，以文化为核心，将图书业态与其他和文化相关的商业业态有机结合，扩大和满足不同文化消费者的连带需求，提高书城人流量和购买力，提升书城文化内涵、品牌形象、赢利水平，由“做书店”转型为“做文化”，打造“新‘新华书店’”。

　　相对而言，传统新华书店由于经营模式单一，读者阅读趋势变化、赢利困难，发展的局限性较大。文化MALL模式则将目前图书行业两种主流的经营模式有机而完美地结合在一起，既重视图书主业，做专做精；又能以副养主，把文化和商业结合到一个前所未有的高度，一个近乎完美的高度，同时不仅保留原来新华书店的优势，也吸收了民营书店如具有人文关怀等优点，是一种全新经营模式的有益尝试。这种新模式是新华书店在新时期强化改革发展，保持新华书店品牌特色的积极之举，是顺应时代发展潮流之举，有着广阔的发展空间，将会对新华书店系统有着充分的借鉴意义，代表着书业未来的发展方向。

　　营销创新

　　大型书城要注重营销创新，既要保留传统新华书店的优秀做法，又要大力借鉴百货、房地产等业外先进的营销理念，广泛采取圈子营销、文化营销、商业营销、媒体营销等手法，从而以极低的成本吸引大量人气到书城，有效宣传书城品牌形象，提升销售额。

　　1.圈子营销目前社会生活的很多方面都流行着大众转变为小众的趋势。通过市场细分、人群细分和个性化满足三要素，把目标客户根据不同年龄、不同性格、不同爱好等划分成不同的小众群体，并以此为依据深度挖掘小众群体经济的做法。

　　江苏新华发行集团每年组织的“校园人文行”、“名家江苏行”等大型主题活动就是对于圈子营销的一种典型运用。凤凰国际书城联合媒体、玩家共同组织举办了“玩家讲坛”主题营销活动，吸引了旅游、摄影、艺术、魔术、文化等不同的玩家群体广泛参与，吸引了大量人气进驻书城，有效地宣传了书城，并锁定了部分优质客户，对书城销售起到了较好的促进效果。这也是圈子营销的一次典型的运用。

　　2.文化营销大型书城要充分利用各类文化资源，开展各类作家报告会、名人签售会、捐赠图书、读者互动等活动，为读者奉上精彩、生动的文化盛宴，为读者提供实实在在的人文服务，让读者在技能和知识上有所收获和成就，以此来打动读者、锁定读者。

　　大型书城在开展文化营销活动时需注重人性化，即以符合、满足读者的精神需求为标准，让读者可以更好地领悟图书、文化的内涵，对读者有实实在在的帮助；其次，强调活动的个性化，充分挖掘社会文化资源，贴近社会、回归社会，体现出较强的社会性；再次，书城将图书与相关文化商业领域有机结合，以扩大并满足消费者的文化连带需求、提高购买力，走出一条社会和经济效益和谐、统一、可持续发展的道路。

　　3.商业营销大力学习、借鉴业外的优秀做法，低成本高效益地开展活动，刺激读者产生读书、购书的欲望，拉动销售。

　　浙江新华发行集团、江苏新华发行集团曾实施的图书文化消费券（惠民券）的活动，是拉动图书市场消费的极有效的做法；出版社、省新华书店、大型书城3家联手大力开展联合促销，实施低价营销，直接让利给读者的做法也是拉动终端消费的有效之举。通过开展上述活动，大型书城可以有效地与民营书店、批发市场包括网上书店争抢读者，争抢市场份额。这种做法将是书业未来重要的营销趋势。

　　此外，大型书城还要联合其他社会资源开展异业营销、购书赠礼等活动，根据不同季节、不同人群、不同节假日开发不同的礼品，开展购书赠送运动水壶、女性手提包等买赠活动，直接拉动图书销售。

　　4.媒体营销平视媒体，服务媒体，通过引导潮流或者顺应潮流，策划出有价值、有意义的社会活动，吸引媒体主动采访，尽最大努力扩大书城社会影响。

　　图书行业流行一句话“内容为王”，这话也同样适合媒体。对于书店策划的各类营销宣传活动，书店营销人员要站在媒体记者的立场上，或者引导潮流或者顺应潮流，吸引媒体记者的关注，把活动素材努力提炼成具有多个视角、多重新闻报道价值、富于社会意义的宣传点，为媒体记者提供一切便利，尊重媒体、服务媒体、平视媒体，从而实现书店与媒体的双赢。

运营创新

　　为了提高书城赢利能力，书城要注重运营创新，由卖场经营变为经营卖场。

　　可借鉴、学习法国等西方发达国家先进的零售业经验为我所用。大型卖场可以采取减少图书出样数量，提高物流配送速度，提高读者订书满足率的方式，减少图书日常偷盗、翻阅的损耗；广泛借鉴、运用文化MALL的运营模式开展经营，拿出更多的营业面积开展多元化经营，引进优质商家入驻经营、广告位出租、卖场广场路演等方式，增加服务内涵、服务项目，做高端文化商业产品的外延式服务，降低成本、提高人气，提升卖场综合赢利能力。

　　针对网上书店的价格优势，大型卖场要突出自己的优势，扬长避短。图书卖场的店堂要设计得高雅、有品位、尽可能地吸引读者走进书店，享受看书、淘书、购书的种种乐趣；开展图书馆采购、大中专教材供应业务，提高书城销售总额；大力发展书券和储值卡业务，开展政府机关、企事业单位等大小团购业务。此外，大型卖场还要更加注重流水，以图书市场的让利来吸引更多的读者走进书城，卖场人气做旺了，就会吸引更多的诸如移动公司、珠宝公司等优质商家进驻书城，提高租金收益、广告位收益、书城门前广场路演租金收益，从而实现主业以外纯利润的大幅度增长。

理念创新

　　大型书城自身也要积极转变观念，改变长期以来形成的“营销工作就是营销部的工作”认识误区，要树立卖场内的一切都是营销的理念：对卖场的业态调整、发展方针是营销，营销部策划的各类活动是营销，营业部的商品布局、图书陈列艺术也是营销，营业员的服务态度、服务技巧、服务艺术同样也是营销。

　　各地新华发行集团应加强大型卖场优质品牌商家的引进和合作。各地新华发行集团要从战略的高度，选择国际、国内的优质合作伙伴针对性进驻集团所属的大型书城，如星巴克、乐高、国际品牌数码店等，以逐步改变书业的传统形象，提高企业的美誉度，构建书城新型业态模式。

　　各地新华发行集团应加快对现代商业赢利模式的研究和探索。特别是主营业务产品，如重点书、畅销书、主发图书等，在大型卖场区域的重点陈列，要对各出版社主发、主配品种建立奖惩机制，以防止大量无效图书占据大型书城的黄金位置。

　　各地新华发行集团要鼓励大型书城开展营销创新活动。将各个卖场营销活动纳入常规考核，定期评比，同时举办“金店子”营销征集活动，全面提升大型书城的整体营销水平，扩大图书销售量。

　　大型书城要逐步改变与读者之间长期的“宣传与被宣传”的关系，提高大型书城的硬件（外部建筑、内部装潢）水平和软件水平（从业人员的精神面貌、气质修养、服务水准等），加大行业的对外开放力度，走向真正意义上的现代书业科学发展的轨道，打造现代书城。

　　■微言网语

　　@编辑段洁：不久的将来书店可能会退化成两种形态：一种是国有大卖场，它存在的社会价值高于经济效益，不差钱；一种是民营独立书店，因为它有着强烈的品牌个性，具有数字阅读产品所不能具备的现场感和融入感，并通过读者的身心亲历感受一般书店所不能提供的人文氛围。以上两种书店不包括工具书店和特价书摊。

　　@砧板上的肉丁：网上书店对实体书店的冲击在于消费者在实体书店体验在网上消费，京东商城模式对传统网上书店的冲击在于，后者如亚马逊附带书评等数据挖掘，而京东商城让竞争对手去服务消费者，最后在自己这边购买，劣币驱逐良币。

　　@在路上弦歌初弓：逛书城两个体会：1.陈列的大部分书都比较浮躁，没有购买欲望，相对来说京东商城这样的网上书店反而显得精致，让我想买。2.现在的人都好能写，随便出去玩玩就能出本游记，最牛的是开车横穿了美国这样芝麻大的事情，也写了一本流水账。

　　@寒天36：现在的新华书店图书都包了塑料封皮，真搞笑。如果实体店都不能让读者体验，那我为什么还要来呢，干脆直接去网上书店得了，甚至是图书馆更好。