假相：顾客是上帝；所有的顾客都一样。

        真相：顾客不是上帝；对顾客要区别对待。

        顾客和客户是一回事吗？尽管我们经常不加区分地使用这两个词，严格说起来，这两个词是不同的，其中的区别还有深意。

        著名的麦肯锡咨询公司的创始人鲍尔说：我们没有顾客（customer），我们只有客户（client）。他的下一句话点出了原因：我们不属于哪个行业（industry），我们自成一个专业（profession）。①

        一般说来，专业服务包括律师、会计师、建筑师、广告代理、管理咨询等的使用者，被称作客户；而普通的商品和服务的使用者，被称为顾客。

        显然，专业服务提供者跟客户之间的关系，比普通的厂商跟顾客之间的关系，要更深厚、更紧密。权威的Merriam-Webster词典对客户的第一个释义是在另一个人保护之下的人，对顾客的第一个释义是购买一种商品或服务的人。

        比较这两个定义，更能看出：客户和顾客的本质不同，不在于使用的是否是专业服务，而在于你跟客户的关系，是你照料和保护他的利益；而你跟顾客的关系，只是你把东西（不管是产品还是服务）卖给了他。

        也就是说，即使你是专业服务的提供商，你也可能只是把服务的对象当作了顾客。即使你不是专业服务的提供商，不是律师行、会计师行什么的，而只是卖电脑的或者开商场的，但是你做到了照料和保护对方的利益，发展起了长期合作、信任的关系，你就把对方变成了客户。

        显然，客户总是比顾客少。一家管理咨询公司，客户可能只有两位数；一家饮料公司，顾客则可能上千万。因此可以这么说，单个客户比单个顾客更重要。但是，这并不意味着客户比顾客更是上帝，你更应该百依百顺，而是说：选择客户比选择顾客需要更谨慎，在很多时候，你要拒绝他成为你的客户！

        被称为麦肯锡的灵魂的鲍尔是这么做的。创建了著名的奥美广告公司的奥格威是跟鲍尔惺惺相惜的好朋友，②也是这么做的。在1962年的时候，奥格威说奥美广告每年平均拒绝59个客户。

        麦肯锡咨询和奥美广告这两块金字招牌的打造，不仅在于这两家公司做过哪些客户，更在于拒绝了哪些客户。

        一、偏离本行的客户要拒绝。

        1939年，鲍尔带领麦肯锡走上专业的管理咨询顾问的道路：从1939年以来的这些年中，我们顶住了种种偏向专业的诱惑，我们对本公司个性方面的信念非常深刻、明确。

        其中的一次诱惑发生在1965年。麦肯锡因为接了两个大的兼并案，成功地开发出一个评估收购能力的计算机模型。一家投资银行愿意出钱来买这个模型，但是鲍尔拒绝了，我们不是卖软件的。

        二、偏离核心价值的客户要拒绝。

        鲍尔为麦肯锡制定的愿景，是为客户解决重大的管理问题。

        它要求我们拿出更多的信念、决心、勇气和技能来识别那些常规的、不重要的问题，并且告诉客户我们对这样的问题不感兴趣。

        1963年，鲍尔解雇了一位资深董事，尽管他经常拿到某客户的项目。实际上，他被解雇的一个重要原因就是为这个客户花了太多时间，而那些项目大多够不上重大问题的标准。鲍尔用这个行动发出了明确的信号：公司的愿景和声誉比挣钱更重要。

        三、自己不信任的客户要拒绝。

        劳斯莱斯汽车是奥美广告公司的客户，但是有一段时间质量出了问题。奥格威给该公司写了一封信：贵公司最近运到美国的600辆汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。我决定不干了。③

        四、打击自己员工士气的客户要拒绝。

        鲍尔和奥格威都信奉这样一个理念：应该把比自己强的人团结在自己周围。因此他们都把员工放在很高的位置，鲍尔甚至说：我们没有员工，我们只有拥有个人尊严的公司成员和同事。