你的研究工作是否能够实现伟大的创新？

　　如果你已经从事足够长时间的新产品开发，你可能不得不为那些看似不甚鼓舞人心、但测试效果很好的研究理念作出合理辩解。或者，你可能已经发现自己身处尴尬之中，必须使出浑身解数，解释如何将一款测试效果不好的产品转化为巨大的成功。

　　不管怎样，研究似乎并未发挥其应有的作用。

　　对于具有误导性的研究的分歧，可从《哈佛商业评论》发表的文章《管理你的创新集群》中窥见一斑。如下图所示，《哈佛商业评论》指出，大多数创新活动都出现方向性的错误，令投资回报渐行渐远。人们把大多数注意力都放在基础项目上，而非专注于会产生最大投资回报的突破性和延伸项目。　　

　　出现这种本末倒置情况的原因之一，是因为核心理念在大多数消费者研究方法中得分较高。　　

　　创新研究的三种最坏习惯

　　在过去的几年里，我们一直在做大量的工作，以确保我们的研究得到正确应用，使客户不会觉得自己置身于《哈佛商业评论》描述的畸重畸轻的情况之中。我们发现，说到甄别真正伟大的创新时，有三种困扰传统市场研究观念的习惯。

　　坏习惯之一：去菁存芜。

　　坏习惯之二：过分依赖于某一项得分。

　　坏习惯之三：无视营销背景。

　　在接下来的篇幅里，我们将逐一审视这些坏习惯，并提出我们的建议，使客户能够改掉这些坏习惯，并利用自己的研究，先于竞争对手甄别出真正具有创新性的理念。　　

　　坏习惯之一：去菁存芜

　　■如何改掉这个坏习惯：识别真正的洞察并进行跟踪

　　我们先来定义一下什么是洞察。益普索InnoQuest对洞察的定义是：

　　揭示出消费者愿望和他们认为目前可用／可获得的东西这二者之间的显著差距，这种差距能够转化为商业机会。

　　换句话说，洞察是指消费者想要的东西和他们认为能够得到的东西之间的差距。

　　如今，大多数公司在着手创新时都会参与某种形式的洞察生成。如果它们没有这么做，那么它们应该这么做。洞察生成可以采取不同的形式，比如基础研究、定性工具、讨论会、趋势观察和其他正式与非正式的方法等等。令人遗憾的是，要想挑选最佳洞察并在整个创新的过程中使它们保持活力，可以说是一项不折不扣的挑战。

　　■挑选最佳洞察

　　尽管一家公司不费吹灰之力就能提出许多洞察，但要选择最佳洞察一以贯之，却并非易事。为了帮助实施这一挑选过程，我们开发出九条针对有价值的洞察的规则。我们已将这些规则整合至定量洞察筛选工具之中。我们的规则规定，一项洞察必须具有：

　　启迪性：揭示新的或隐秘的消费者愿望。

　　未实现性：反映出对未达成的愿望感到紧张。

　　重要性：与消费者切实关心的事物相关。

　　关联性：是消费者能够直接联想到的事物。

　　熟悉性：与日常生活中发生的情况有关。

　　频繁性：反映出经常发生的情况。

　　可信性：是消费者相信可能有解决办法的事物。

　　鼓舞性：有能力改变消费者的心态和行为。

　　一致／一贯性：适合的品牌策略。

　　一项洞察必须遵守上述所有规则，才能为实现伟大的创新铺平道路。例如，我们思考一项与LED照明有关的洞察：换灯泡是一种麻烦。我太忙了，没时间应付它。

　　尽管这一洞察似乎具有摄动性、熟悉性、频繁性、可信性、鼓舞性，而且可能具有一致／一贯性，但至于它是否真的具有启迪性（真的是消费者的新愿望？）、未实现性（这个问题是否已为耐用灯泡所解决？）和重要性（消费者真的有那么关心它吗？），还是存有疑问的。

　　■使洞察保持活力

　　一旦你揭示了一项有价值的洞察，接下来就是在整个创新的过程中对洞察进行跟踪。要做到这一点，并没有一个最好的办法，但有些事情是我们能够密切注意的，以便最大限度减小洞察的损耗，如下图所示：

　　选择继续研究哪种理念时，不要害怕避开那些与洞察毫不相关的理念这些理念不太可能引起消费者共鸣。在概念开发的过程中，避免功能短视，让各种功能阻挡真实洞察的发展（比如移动网络运营商经常给4G作广告，而长久以来G都妨碍了惠益的产生）。评价使其保持真实这个概念，意味着使你的概念与你在现实传播时所能做的事情保持一致。如果你主要依赖于15秒广告时段或网幅广告，那么请将洞察和惠益置于正中心，并且务必测量总体号召力，同时测量洞察的优势。最重要的是，确保洞察没有迷失在概念之中。当你进入文案或包装开发阶段时，请将你之前的结果与创意简报直接关联起来。我们理解中的最佳实践是，如果创意简报实际上是概念测试交付项的一部分，这可以为坚持不懈的洞察提供最好的机会。　

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