如果没有杰夫贝索斯（JeffBezos），人们还会投资亚马逊（Amazon）吗？

很可能不会。

在本月早些时候亚马逊发布了超出预期的亏损之后，麦格理资本（MacquarieCapital）分析师本沙赫特（BenSchachter）说：贝索斯白手起家创建了亚马逊，投资者因此对他抱有信心。投资者现在肯定比以往任何时候都更加沮丧，但大多数投资者仍在等待守候。

投资者对贝索斯持有的这份信心实际上属于一种更广泛的趋势：那些世界上最成功的公司所拥有的并不是首席执行官（CEO），而是一个企业吉祥物他们是拥有雄心壮志的体现，被投资者和客户当做英雄人物来崇拜着。

在史蒂夫乔布斯（SteveJobs）还活着的时候，苹果公司（Apple）几乎不会犯错。甚至诸如平板一体机或Cube电脑等遭遇惨败的产品也得到了溜须拍马的吹捧。为什么呢？人们想要成为乔布斯。他是以个叛逆者，但他是个具有很强时尚感的叛逆者，而非那些在美联储门外高举标语的邋里邋遢的抗议者。对于刚开始职业生涯的工商管理硕士们（MBA）而言，还有什么比他更合适的榜样吗？

蒂姆库克（TimCook）？他让人们想起自己的牙齿矫正医生。

埃伦穆斯克（ElonMusk）是另一个说明问题的例子。他很酷，所以他永远是正确的。他想要建立一家电池工厂，从而让全球锂电池的供应量增加一倍。如果三星（Samsung）明天宣布计划把全球闪存产量增加一倍的话，会有什么情况发生？分析师们会编造出有关资金要求过高以及供应过剩的骇人故事。虽然有些人对穆斯克计划建立千兆工厂提出了异议，但绝大多数人给出的是积极反应。

或者看看智能家居设备公司Nest的创始人、苹果iPod之父托尼法德尔（TonyFadell）。如果该公司是由曾在摩托罗拉（Motorola）或3Com任职的设计师所创建，那么你真的认为Nest温控器会出现腾飞式发展吗？第一波客户之所以购买Nest温控器，是因为他们感觉自己有责任购买苹果设计师设计的产品，而在α测试用户（软件开发者）庆幸自己购买了Nest温控器之后，β测试用户（警察、地产经纪人）也随之附和。今年有关该公司的最佳文章之一指出，对比其他温控器，Nest温控器的表现平平。尽管如此，你很难找到赞美其他温控器的报道。

这背后的驱动因素是什么？从某种程度上来说，是因为人们渴望榜样。但我们也生活在一个英雄史观比无法控制的托尔斯泰史观更受欢迎的时代。我们赞赏的是个人，而不是团队。掌舵雅虎的是玛丽莎梅耶尔（MalissaMayer，而不是为她工作的数万名员工。（附注：我是在与寇达能源控股有限公司产品营销副总裁约翰布莱恩特通电话期间想到这个企业吉祥物理论的。）

你可以看到过去也有类似的情况。在十九世纪后期资本主义肆无忌惮的镀金时代，洛克菲勒（Rockefeller）、弗里克（Frick）和卡内基（Carnegie）都是家喻户晓的人物。在二十世纪二十年代，亨利福特（HenryFord）则代表了汽车产业。

但后来到了二十世纪50、60和70年代。英雄级别的CEO越来越难找了。英特尔（Intel）联合创始人罗伯特诺伊斯（RobertNoyce）基本上已经从硅谷云集的英雄人物中消失了，英特尔联合创始人戈登摩尔（GordonMoore）多半以他在工程方面的工作成果而著称，然而他们在创建科技产业方面发挥了重要的作用。在二十世纪80年代，英雄CEO开始再度出现：比尔盖茨（BillGates）、史蒂夫乔布斯和约翰德劳瑞恩（JohnDeLorean）。

在历史上的大多数时代里，企业吉祥物一级的领导者很容易识别。如果你看到有人可以命令别人做一件匪夷所思的事情并且有理由预期别人会照办，那么你所面对的就是一位具有超凡魅力的杰出领导者。如今，辨别某人是不是企业吉祥物级领导者的标准是知名度：你知道关于这个人和这家公司的更多信息吗。人人都记得IBM前任CEO卢葛斯特纳（LouGerstner，中文名：郭士纳），但大多数人会很难从一群人当中认出IBM的现任CEO吉妮罗曼提（GinnyRometty，中文名：罗睿兰）。

然而，这个英雄史观总是缺乏支撑。一方面，它没有考虑到随机性。公司成功的原因不只是领导力。电子海湾（eBay）之所以获得成功，是因为梅格惠特曼（MegWhitman）具有高瞻远瞩的战略眼光吗？还是因为与其他网站相比，密苏里州的房主们更加喜欢该网站，把它作为旧买卖庭院家具的一个论坛？

为什么YouTube比Veoh等在同一时间创建起来的其他视频网站更加成功？早在2006年，我曾经向一位风险投资家提出过这个问题。他当时模仿了一个掷骰子的动作。

此外，英雄史观也把太多的责任放在一个人的肩上。谷歌已经（Google）通过从打造三位传奇领导人的方式将自身与这些类型的灾难隔离开来：如果拉里佩奇（LarryPage）明天不小心食物中毒的话，那么谢尔盖（Sergey）可以马上顶替他。

但最重要的是，英雄史观之所以站不住脚，是因为人都是会犯错的。为电动汽车开发和销售电池充电和替换服务的BetterPlace公司CEO夏阿加西（ShaiAgassi，中文名：夏嘉曦）很可能是世界上最具魅力的人。但遗憾的是，BetterPlace没法将他那有穿透力的目光或他的个人魅力打包销售：该公司推广了一个对于电动汽车而言不可行而且不经济的想法，数十亿美元就此化为乌有。亨利福特在从制造汽车扩展到发行反犹太人的报纸时，神话也跟着结束了。

投资者喜欢贝索斯，但是客户可能开始冷静下来，尤其是当亚马逊在诸如无人驾驶飞机等他们觉得会令人紧张不安的东西上投资以及向出版商发起战争时。亚马逊生鲜宅配服务（AmazonFresh）是一项新的创新服务吗？或者只是一家装了轮子的食品杂货店呢？

人人都会在某个时候犯错。