通过企业品牌战略直接刺激消费带来商业的发展

　　品牌切入消费者的大脑好比切西瓜.切西瓜容易吗?切西瓜很容易，切西瓜难在怎样比别人切的好!文档管理你切的比别人好又能怎麽样呢?奥运会暂时没有这个比赛项目，你切的再好也没有人给你发金牌。切西瓜的关键问题，在于我们为什么要切西瓜呢?切西瓜不就是为了吃西瓜吗?不想吃的西瓜，你的刀法再好，切开了也是浪费。

　　《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：从企业营销再造的角度，把握品牌切入与切西瓜一样，关键不是你是否掌握了，品牌竞争是烧灼自己的游戏规则，关键不是你能够挥刀直奔打败对手的结果，关键在于你为什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是为了吃西瓜一样，我们在一个市场切入我们的品牌，唯一的目的就是刺激消费，刺激消费者来消费我们的品牌。

　　创维电器总经理杨东文认为与消费者打交道的能力才是企业最值得投资的领域。海尔的核心竞争力是什么?张瑞敏曾经给出一句精彩的回答，是对消费者的深刻理解。在百年盛世咨询的营销词典里,品牌不是一个空壳，真实的品牌，在品牌消费时代，唯一的功能就是用来消费，所以企业品牌战略的关键点，就是一定要去刺激消费。

　　企业品牌战略必须要把握的，就是能否直接刺激消费。能够直接刺激消费，带来销量直线上升的品牌切入，就是成功的品牌切入;不能直接刺激消费的品牌切入，越做品牌销量越少的品牌切入，就是失败的品牌切入。

　　《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：老品牌切入新市场，必须直接刺激消费，无论你的品牌有多老。20世纪80年代初，美国可口可乐公司想把他们的产品打进中国市场。于是可口可乐公司决定先以免费试喝的方式在北京、上海、广州三大城市进行街头调查。调查结果令他们非常失望，只有10%的人能够接受，还有20%的人无明确态度。品牌消费时代，不是你有了一块金子招牌，就自然而然有人主动来消费，你必须想办法去刺激消费。

　　怎样刺激消费者来消费你的饮料品牌呢?最简单的刺激方式，就是告诉他，别人每天都喝!调整思路以后，可口可乐重新进行免费试喝的街头调查。这次调查和前一次调查不同的地方是让消费者试喝之前就告诉他：可口可乐是美国文化的象征，是美国人几乎每天都要喝的饮料。没想到这次调查的结果和第一次几乎完全相反。有70%的人能够接受可乐的味道，不接受的下降到20%，无法表示意见的占10%。不能够在新的市场去刺激消费，你拥有可口可乐这样的品牌，也寸步难行。

　　你知道携程公司吗?我不知道携程的地址在哪里，但我跟许多经常出差的人一样，我有一张携程网的会员卡。百年盛世咨询认为携程的品牌切入也是一个经典的案例，当年切入之初，新兴的互联网行业竞争惨烈，而传统旅游业，利润率已经相当稀薄，综合毛利率大多不足10%，所以互联网行业的人说，携程不是一家纯粹的互联网公司;而旅游行业的人说，携程不是一家真正的旅游公司，携程选择以互联网技术去整合混乱的旅游业，这一刀切的固然干净利落，更漂亮的是对刺激消费的把握。携程作为一个新的品牌切入新的领域，刺激消费的关键环节有两个：

　　第一，就是首先让消费者手里有携程卡。着装各异的发卡一族，在中国已经成为一个全新的职业，在各个城市，在被商家视为目标客户出行的各个黄金地段，他们发着各式各样、五花八门的会员卡片。携程是这种街头揽客模式的始作俑者，对于一个以高科技著称的互联网公司，前端是人海战术大发卡大军，后端是一个1600余人规模的电话呼叫中心，表面上这样的场景，多少有些让人觉得不可思议，但在百年盛世咨询的商业逻辑里，这一切无非就是要达到直接刺激消费的目的。

　　第二，就是要让大家频繁的使用。携程网的会员卡，不仅可以享受超低的机票、宾馆价格，同时作为卡的持有人，订机票宾馆还能赢得积分，积分到一定程度可以升级为VIP卡，金卡等等，也可以兑换礼品，而携程网同样将这张卡的功能进行了深度开发，现在携程网的VIP会员可以享受很多餐厅以及娱乐休闲场所的打折服务.在百年盛世咨询的商业逻辑里，这样做携程网的会员卡自然就会得到更多的使用，而消费者对于携程的品牌好感度和黏性，就形成了与消费次数的同步增加。

　　脑白金的案例确实已经不新鲜了，就象我们现在，钱包里可能没有钱，但一定会有几张卡一样，携程式的用卡对消费的刺激，也一样不新鲜了，但在百年盛世咨询的商业逻辑里，经典始终就是经典。脑白金的品牌切入第一刀，是一本叫《席卷全球》的书，全书共89页，分九章。

　　这确实是一本非常独特的产品说明书，写的非常到位，从品牌切入的角度，确实也是很够劲的一刀。但消费者真的会象被洗了脑一样，这样简单的就去消费吗?这个方式也许很别致，但过于间接了，百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：企业品牌战略的关键，不是间接刺激消费，而是直接刺激消费，商业社会就是这样现实，你遮遮掩掩的迂回是行不通的，你自己不直接把话说出来，根本就没有人有义务去帮你说。

　　脑白金的品牌切入，除了《席卷全球》的决心，还需要更直接的消费刺激方式，于是就有

　　了那句，你听你也烦的知名广告：今年过节不收礼，收礼就收脑白金!尽管很多人都给这个广告冠以恶俗之名，但从

　　企业营销再造的角度，对于把握品牌切入，这则广告，确实是难得一见的，直接刺激消费的经典之做。《企业营销再造抢在竞

　　争对手前面知道的秘密》一书明确指出：直接刺激消费的品牌战略，一句话也是经典;不能直接刺激消费的品牌战略，花一毛钱都是浪费