福满家超市是一家经营面积在1500平方米的中型超市，主要以经营日化用品及食品为主。建成伊始，福满家在无任何竞争对手的打压下经营得红红火火。但进入2005年以来，一家9000平方米的大型H超市在福满家2公里外开业，从此福满家的日子一天比一天难过。 

　　在朋友的引荐下，笔者结识了福满家的江老板，并答应为其策划全程复兴方案，以帮助福满家走出销售寒冬。

　　一、初步市调探询实力差异

　　福满家成立于2003年，4个大型居民区将其团团包围，其中4个小区人口总计约为8000余人。可以说，福满家建成伊始的成功就在于其优越的地理位置，在无竞争对手出现的情况下，虽然福满家的各项指标都存在不同程度的缺陷，但依然能够保持较好的经营态势。但H超市的出现却击碎了江老板的美梦，经营面积在5000平方米以上的大型超市其杀伤半径约为5公里，若在该商圈内的中小型超市没有独立卖点与口碑，那么，灭亡将是迟早的事情。 

　　为了摸清周边居民对福满家目前的看法，笔者对福满家、H超市以及各小区居民进行了系统调查。福满家与H超市的优劣对比如下： 

　　通过上表我们不难看出，福满家除在“收银台平均等待时间”上略占优势外，其他方面全部处于劣势。看到这里，可能有人会说，大型超市和中小型超市又何必做这样的对比呢？本身定位就不相同，不处于一个台阶，对比又有何参考价值呢？其实不然。下面就简短介绍一下对比调研的必要性： 

　　1.在H超市庞大的商圈内，有一定规模的超市仅此两家，参照物只有对方； 

　　2.除探询福满家的情况外，找出H超市的缺点，以方便形成差异化经营； 

　　3.在市调中寻找突破口，广纳百言，征集当地居民意见。 

　　1500平方米卖场击败9000平方米卖场，这只是一个大胆的想法！

　　二、二次市调突破口迸现

　　笔者站在H超市经营者的角度开展了第二次市场调查。在经过多方打探与系统的调查后，笔者终于露出了笑容…… 

　　第一，从商圈上来看，这里地处市郊，交通很不方便，附近10公里内除了这4个居民区外再无人口密集区。同时，H超市建筑结构很不合理，在门前及地下竟无停车场！也就是说，在缺乏有车一族消费的支撑下，这8000人的购买力根本不足以承受H超市庞大的运营费用。 

　　第二，H超市的老板是该市郊区某村的村长，近些年依靠折腾地皮起家。如今，该人在有了一定的积蓄后盲目开始了多元化进程，但在没有专业企划及零售人员的帮助下，H超市从选址到经营较之国内优秀KA（KA英文KeyAccount的缩写，KA的中文意思是重点客户，对企业来讲，KA卖场是指营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端）都相差很多。（详见第一节调查表） 

　　第三，H超市为单店经营，并无家乐福、联华、家世界等零售巨头的集约型采购优势，所以售价方面占优势不多。 

　　第四，H超市受限于庞大的规模和有限的人员素质，所以经营缺乏机动性，固守的模式使得自身无法实现精细化营销。 

　　第五，每日仅600人的客流量使其出货速度慢，各种生鲜制品缺乏质量保证，很多食品已经临近保质期。 

　　第六，受限于每日的客流量，H超市每日仅开放3个款台，结款速度缓慢使得等待者牢骚满腹。加之H超市无现代化服务意识，导致顾客在购买商品后不断投诉，口碑一般偏下。

　　三、调转船头以机动对抗死板

　　经过对以上信息的细致总结，笔者为江老板制定了反攻战略——不求速胜，只求“耗”胜。 

　　1.设计简单的VI，并根据VI对福满家进行重新装修，其中包括门头及室内两大部分。 

　　剖析：VI是一个企业的视觉识别系统，在导入VI后，店内外所有形象能够保持一致，使企业品牌理念深入人心。 

　　2.对原有货架进行维修与上漆，使其焕然一新。 

　　剖析：受制于资金短缺，所以并未对原有货架进行更新，但经过简单的维修与上漆，也能使其焕然一新，给人以眼前一亮的感觉。 

　　3.辞退过去大部分员工，重新招聘，应聘者必须为附近4小区居民。 

　　剖析：选取当地居民为理货员，从而提高销售亲和力。 

　　4.加设生鲜区： 

　　A.根据当地饭馆热销菜品定制了口味鲜美的盒式快餐，并提供送饭上门服务； 

　　B.开设生鲜大肉科及蔬菜科，对冷鲜肉及时令蔬菜进行采购； 

　　C.加设四台冰柜，除增加本地人群喜欢的锡蒙涮羊肉外还销售各种冰品，并提供批发服务。 

　　剖析：A 能够吸引年轻人，同时在经过考察后而定制的快餐口味很好，能够形成回头客；B 由于福满家采购量小，所以能够保证鲜肉及蔬菜的新鲜度，使顾客吃的放心；C 经过调查得知，该地人最喜欢涮羊肉，而且喜欢锡蒙涮羊肉。另外，年轻人和孩子对冰品非常喜爱，但由于H超市不提供批发服务，所以无法大量购买，很不方便。H超市不做的福满家做，小小的投资却能为福满家赢得众多顾客的青睐。在整个福满家的面积不及H超市生鲜区大的情况下，唯有突出福满家的特色，避免硬碰硬才是取胜之根本。 

　　5、与银行取得联系，在店门口两米处加设自动柜员机。 

　　剖析：一是为身上没带钱的顾客提供取款便利，二是一些只是来取款的居民，也很可能在取款后进店形成随机性购买。 

　　6、与该区液化气站达成合作协议，使福满家成为液化气站分支销售点；开设超低价IP电话间；增设手机充值站。 

　　剖析：经过市调而进行的改变，福满家在提供这三项服务后，一是能为附近居民提供便利的服务，二是能赚取微薄利润，三是可以招徕人气，形成随机性销售。

　　四、系统培训提高团队战斗力

　　调查中显示，福满家过去的服务非常不到位。有趣的是，缺乏优质服务也是H超市的一大弊病。为了抓住这个宝贵的机会超越H超市，笔者特别对新员工进行了系统的培训，其中包括营销技巧、理货基础知识、服务技能、工作活力开发等多个项目。 

　　另一方面，由小区居民组成的店员确实具有良好的亲和力，但仅有亲和力是无法充分调动员工积极性的，为此针对超市情况制定了一套绩效考核条例，其中条例中明确对员工的个人提成进行了规定，从而能够使每位员工都具有强烈的销售欲望，提高整个团队的战斗力。

　　五、打响宣传第一炮开业促销大酬宾