双位数增长告终首现业绩下跌

2月22日，Prada集团发布了2014财年财务报告。截至2015年1月31日，2014财年集团总收入35.52亿欧元，较上年同期下跌1%，这是Prada集团近年来首次出现业绩下跌。

自2011年6月在香港上市后，Prada集团业绩一路看涨，2012、2013财年分别较上年同期上涨44.9%、12%，短短两年后，2014财年却以业绩下跌收场。

财报数据显示，中国市场所在的亚太区是集团业绩下滑最为严重的市场。2014财年Prada集团在亚太区业绩下跌5%，按固定汇率下跌7%。作为集团全球首要市场，亚太区在2012、2013财年分别较上年同期上涨32.5%、11%，2014财年却突然暴跌。

业绩的明显下滑从集团取消开店计划中就可见端倪。2014年初，Prada集团曾计划在中国区增设10-15家门店，全球新增80家门店。然而去年中期财报发布后，Prada集团便将全球开店数量缩减至65家。集团首席财务官DonatelloGalli亦表示将削减成本和产品调整结构，2015年新增50家店的目标也将取消或延迟，以此提升公司毛利率。

被指过度曝光品牌重塑乏创意

在Prada集团旗下的各品牌中，占集团收入超八成的主力品牌Prada却成了拖累2014财年业绩的重灾区。在MIUMIU增长4%、Church’s增长14.8%的情况下，Prada却下跌1.7%。

对于一些品牌而言，在亚洲等特定市场存在饱和及品牌疲劳问题，JuliusBaer奢侈品牌基金负责人ScillaHuangSun对媒体表示。有评论认为，Prada就是品牌乏力的受害者。继Gucci业绩逐年下滑之后，Prada成了又一个辉煌不再的奢侈品牌。

Prada集团在财务报告中称，Prada品牌在不同区域市场的表现差别较大，同时将亚太区业绩下跌归因于中国香港和澳门市场在去年下半年受政治因素的不良影响，而中国内地市场则因中国新年影响了集团1月的售后服务管理软件。

业内人士则认为，品牌衰败和扩张是造成品牌价值降低的原因。过去一年，Prada是开店数量最多的奢侈品牌之一。老牌奢侈品在度过亚洲市场的红利期后，过度的扩张让品牌曝光度过高，品牌的奢侈形象在消费者心目中大打折扣。

与此同时，在自救的过程中很多奢侈品牌仍选择提价来稳固和提高品牌定位。如Gucci曾砍掉众多价格较低的产品，而在过去4-5年产品价格提升却超过40%。不断涌现的较低价位的轻奢品牌和时尚品牌则进一步将年轻客群分流。

业内人士普遍认为，老牌奢侈品均面临重塑和创新的挑战，而Prada在产品创新和维护品牌形象方面却逊色于LV和爱马仕。LV在极具创意的设计师MarcJacobs离任后启用NicolasGhesquiere，爱马仕致力于打造超高端的奢侈品形象，而Prada近年则被指缺少变化，时尚度欠缺。行业分析师和投资者称，产品缺乏创意影响品牌美誉度，最终会伤及投资者的兴趣和增长前景。

控制成本自救建议品牌转型

针对2014财年集团的业绩表现，Prada集团首席执行官PatrizioBertelli表示，2014财年由于受比预期更不确定且复杂的地缘政治及金融环境，暂时阻碍该集团的成长，不过他认为大环境不会影响集团中长期增长目标。集团将继续聚焦工业、营销及零售投资的中期计划，以保证未来稳固增长。同时，他表示，为了保证利润将密切关注成本控制。

面对2014财年三季度收入和净利润的双双下滑，Prada在去年底曾宣布计划投入资金开发初级奢侈品领域，增加价位在1000-1200欧元的入门级产品和高端价位在2500-2700欧元的产品做补充，以面向更广泛的消费群体。去年10月宣布收购法国皮革工坊TannerieMégisserieHervy，被业内认为是通过垂直整合以控制成本。集团在2014财年中期和季度报告中，不止一次提到将推出削减成本的措施，令边际利润有所改善。

然而对于Prada开发初级奢侈品的计划，财富品质研究院院长、奢侈品专家周婷则并不看好：这样的自救措施更像是‘自杀’，拉低客单价就意味着拉低了品牌价值，也许在短期内能部分弥补损失，但品牌的核心价值被稀释，这对品牌价值损害严重。

对于老牌奢侈品面临的乏力现状，周婷建议，品牌一则谋求转型，彻底变身时尚品牌；二则提升品质和定位，打造超高端的奢侈品牌。成功品牌早有先例，前有业绩持续下滑而从轻奢品牌转型大众时尚品牌的Coach，后有在全球奢侈品增长疲软环境下一枝独秀的爱马仕，Prada的突围之路仍需仔细考量。