明确策略目标和竞争对手

市场挑战者首先必须明确其策略目标。军事上的目标原则认为：

每一项军事行动必须针对一个明确无误、有决定意义的和可达到的目标。大多数市场挑战者的营销策略旨在扩大市场占有率，他们认为这样会提高盈利。在确定目标时，无论是要打败竞争者还是降低其占有率，都要提出这个问题--即谁是竞争对手。与真实战争营销策略不同，在军事作战中，敌人是明确的，而工商企业在大多数情况下只能选择其竞争对手。进攻者基本上可选择3种公司作为攻击对象：

1、营销策略之它可攻击市场领导者。这一策略风险较大，但是潜在的收获颇丰，尤其是在市场领导者名实不符而且服务市场的效果欠佳时，采取这种策略更有意义。公司要认真察看的地形是顾客的需要和不满之处。如果有一大块重要地区尚未得到服务，或者服务不周，这就是一个很好的策略目标。

2、营销策略之它可攻击规模相同但是经营不善、资金不足的公司。公司应仔细检查消费者是否得到满足和产品创新的潜力。如果那家公司的资源有限，甚至进行正面攻击也可能奏效。

3、营销策略之它可攻击法地的区域性小型的、经营不善、资金不足的公司。

因此，在营销策划中，选择对手和选择目标的问题互相影响。如果进攻的公司的目标是市场领导者，其目的可能是要争夺市场占有率。例如，毕克公司根本没有想过要在剃须刀市场上打垮吉列公司，它只是想获得更高的占有率。如果进攻的公司攻击的目标是一个小型区域性公司，其目的可能是要将该公司赶出现有市场。在这里，重要的原则仍然是：每项军事行动必须是针对一个明确无误的、有决定意义的和可达到的目标。

营销策略之正面进攻。当进攻者集中兵力直接攻击敌军时，即可说是发动正面进攻(或者叫迎头痛击)。打击的目标是敌人的长处，而不是短处。胜负取决于谁的兵力更强，谁的耐力更长。在完全正面攻击中，进攻者要与对方的产品、广告、价格等等进行较量。这就是营销策划的正面进攻。

价格进攻的营销策略的另一种形式是进攻者在研究开发中大量投资，以便降低生产成本，然后在低价格上进攻竞争对手。日本人善于以降低成本的方法降低价格，并以此发动正面进攻，而且事实证明这种做法是切实可行的。因此，可以此为基础采取持久的正面进攻营销策略。

营销策略之侧翼进攻。敌军布防总是在它认为是易受攻击之处布置最强的兵力，其侧翼和背后部署的兵力必然较弱。因此，其弱点(未加防备的侧面)自然成为敌人攻击的目标。现代进攻作战的主要原则是：集中兵力攻敌弱点。进攻者会向敌军严密防守的正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或者背面发动猛攻。这种迂回战术是出其不意，攻其不备。侧翼攻击在市场营销中非常重要，特别适用于那些资源比敌军少的进攻者。如果进攻者不能用强力击败对方，就可采取声东击西的欺骗战术制胜。这就是营销策略的侧翼进攻。

一般来说，游击战是小公司用来对付大公司的常用市场营销策略。小公司无法发动正面的或者有效的侧翼攻击，就在强大对手的市场上的各个角落里发动短促的促销和价格攻击，以期逐步削弱对手的市场力量。即使如此，进攻者也要决定是发动几个大规模的进攻，还是发动一连串小规模的进攻。军事原则认为：接连不断的小型攻击比少数几个大型攻击往往更能连续地打击敌人，瓦解并且迷惑敌人。根据这个原则，游击战攻击者会发现攻击弱小、孤立而防御薄弱的市场比进攻主要的强大市场更能奏效，防御者在大市场都防守严密，更会采取迅速而决定性的报复行动。

将游击攻势只是看作供财力较弱的挑战者使用的低资源策略的看法是错误的。采取连续不断的游击攻势一般认为比正面、包围或侧翼攻击可节省开支。尽管如此，这种营销策略也可能是代价昂贵的。

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