KA经理的河东与河西

好运来食品公司（化名）KA经理Christine最近有点烦，2008年已经过去大半，可销售指标却还差一大截。

为了打好年底销售旺季的硬仗，今天一大早Christine便带着市场部刚分发下来的厚厚的一叠渠道推广方案，例如新品要做堆头、增派促销员等，迈进了富华连锁超市（化名）的采购总部谈判室。想着手头有那么多的促销资源，她还是满有信心的。

等了约半小时，富华超市负责干性食品采购的何经理终于出来，Christine准备好笑容，开始解说那叠市场推广优惠方案。

谁知何经理似乎并不领情，迎头三个闷棍：Christine小姐，我只有5分钟，三件事：一是给我找一个惊爆价，上DM的；二是DM费用1500；三是明天早上报给我，等着你的产品明天下午印DM。就这样吧，我很忙，BYE-BYE。

说完，何经理还没等Christine反应过来，就飘身返回办公室了，留下一脸困惑的Christine呆坐在谈判室，看着手头公司市场部精心准备的4P市场推广方案……

怎么会这样？王小姐不仅回味起以前管理传统渠道的美味日子，想当年身怀促销资源走进经销商办公室，哪个不唯唯诺诺生怕资源给他们分少了？难道管理传统渠道（TraditionalTrade，TT）和现代渠道（ModernTrade，MT）真的那么不一样？难道以前做省区经理纵横驰骋的一身武艺，在现代渠道的零售商面前，再也无法发挥出原来的威力了吗？

为什么？怎么办？

消费者营销让位于购买者营销

中国营销渠道管理的30年，基本上都是以厂商为主导的销售推动式管理。由于零售渠道弱小且分散，很多厂商干脆把零售卖场、终端渠道这一层看成是透明的，所以在厂商市场部制定促销政策的时候，销售人员的任务就是执行力，把市场部针对消费者营销的方案在零售商卖场执行下去。至于用大棒政策还是萝卜小甜头，那是你销售人员的本事。

问题是，虽然厂商的高管和市场部心里还不愿承认，但现代连锁零售商事实上已经从透明的、听话执行的一方，变成了立在厂家品牌营销与消费者之间的一座大山，挡住了消费者的视线，也挡住了厂家的视线。

更麻烦的是，它们不再是被动的、听话的一方，而是有了自己的想法----以POS数据分析、以购买行为为核心的购买者营销。零售商一个个揭竿而起，我的地盘我做主，驱赶厂商的消费者营销活动，强力要求厂商做他们的购买者营销活动。

从本质上来说，厂商的市场营销所诉求的是顾客心理，想吃、想用的时候首先想到该厂家的品牌，至于到哪里去买并不是很重要，所以针对的是消费者；

而零售商作为一个独立的渠道成员，零售营销所诉求的是顾客行为，想买的时候首先想到我的店里，具体买哪个品牌并不太重要，所以针对的是购买者。

在现代零售渠道这片硝烟弥漫的战场上，厂商主导的心智促销模式正在快速让位于零售商主导的行为促销模式；厂商消费者导向的促销，正在遭遇零售商购买者导向的促销的侵蚀而不得不让位。

具体的表现就是：市场部作为促销的策源地和决策层，不甘心或不愿意放下身份去适应从消费者营销到购买者营销的历史变革，虽然国内外的研究数据表明至少23的顾客的购买决定是在卖场做出的。

作为一线的业务人员，KA经理于是成了两面夹击的老鼠：

一方面，零售商正在加速收回零售渠道促销主导权，我的地盘我做主，而市场部和高管则受历史经验束缚，还是更愿意把零售渠道看成是透明的、被动的，于是高层严令KA经理必须迅速地、无条件地、高效地执行市场部的渠道促销方案，否则就是执行力有问题；

另一方面，零售商的采购课长们，在零售商购买者营销模式的压力下，根本不愿意理睬厂商种种眼花缭乱的消费者营销和路演，天天伸手向我们的KA经理要惊爆、要特价、要费用、要这要那……

显然，如果我们想要在现代零售渠道有所作为，首先必须了解零售商的购买者营销到底是什么东西，然后再来考虑如何应对。

零售营销解读：×与+

大家都知道，卖场营业额的增长来源于其公式分解：营业额＝来客数×客单价，但是在促销的具体操作中，零售从业人员考虑更多的是+：营业额＝目的性购买＋冲动性购买。

其中，目的性购买是指进入卖场前就已经想好要买的商品或品牌，约占13；冲动性购买则指进入卖场以后才想起来或决定要买的商品或品牌，约占顾客总消费额的23左右。

但是，零售业是典型的金字塔结构，中低层从业人员的素质基本偏低，如何让更多的执行人员更好地理解和运用购买者营销呢？

零售商找到了一种简单、易行的操作模式，将购买者营销模式固化在电脑系统中，这样经过简单重复的问题----业绩促销反馈训练，直到基层员工形成条件反射：如果发现客流不足，立刻找压它上DM；如果下午3点钟发现营业额指标未达40%，马上找临时调价促销品，把冲销售的商品摆到门口……

于是，零售业的购买者营销，固化成了采购课长的典型作业方式：

一是解决来客数的促销。这靠目的性购买，手段：店外DM；

二是解决客单价的促销。这靠冲动性购买，手段：TG堆头、排促、卖场活性；

三是解决毛利率的促销。这也靠冲动性购买，手段：关联、交叉促销。

用卖场思维翻译市场部的促销方案

市场部是把消费者视为一个最终使用者来设计方案的；而销售部人员在设计KA渠道客户化促销时，则需把消费者看成是实际购买者，引导购买者从货架上取下我们的产品并买回家。

那么，具体由谁来做呢？一个是通过设立渠道客户营销部来系统地完成，另一个方法是由KA经理自己来完成。

例如，厂商市场部有很多关于市场占有率（市场份额）方面的资料和数据，市场部做的消费者营销活动也大多基于此数据进行分析，但是零售商根本听不懂、也不关心所谓的市场渗透率、花费量指数、忠诚度的指标。

所以，销售人员需要做的，就是把它们翻译成零售商的采购课长们当前最关心的问题点----来客数、客单价、来店频率、目的性购买、冲动性购买等，从而打动他们的需求点，为顺利完成促销设计和卖入打下坚实的基础。