一项被称作史上最奢华促销的活动，还未举行就已经在网络上讨论得沸沸扬扬。神秘的面纱渐渐褪去，活动的主办方浮出水面，又是一向以概念出奇制胜的农夫山泉，这次促销的品牌不是即将推出的新品，而是已经在市场上叱诧风云多年的产品水溶C100。

            LV钱夹、Prada手包、雅诗兰黛化妆品、Gucci手袋、Chanel耳环、DG项链、Montblanc签名笔、施华洛世奇手链、Tiffany首饰、双立人的锅具……一连串国际大牌，不下10余个，阵容着实强大，而这些，全都是此次水溶C100促销活动的赠品。通过宣传介绍，大致了解活动内容：消费者购买水溶C100产品，凭瓶盖内码获得资格，登录网站参与秒杀，即有机会赢得上述大牌名品。

            农夫山泉水溶C100为何要花巨资开展奢华促销?奢华促销能对水溶C100的品牌和销量带来什么样的作用?我们姑且先挂几个问号，还是先看看这奢华促销究竟怎么回事。

            背后有因，无奈之举

            饮料，一向是快速消费品中竞争最为激烈也是最为惨烈的行业。在经历了碳酸、水、茶、功能性饮料等几个发展阶段后，功能性饮料竞争也日趋于白热化，市场品牌众多，竞争态势胶着。2008年，以5个半柠檬C作为广告卖点的水溶C100的上市，开创了柠檬复合果汁的细分品类，给果汁饮料市场带来一股清新风。水溶C100当年便取得了不错的审批软件下载业绩，娃哈哈HELLOC、汇源柠檬ME、天喔C满全能等相继跟进，以每瓶低近1元的价格，向水溶C100发起挑战。尤其是娃哈哈的HELLOC，从产品名称到包装，俨然水溶C100孪生姊妹。水溶C100奋起反抗，最终在2009年成功巩固了品类领跑者的位置。

            2009年末突如其来的水溶C100等饮料砷含量超标事件，给还没来得及沾沾自喜的农夫山泉当头一棒。有媒体称，砒霜门给农夫山泉带来的损失约10亿元!经济损失能够测算，但品牌的损伤却很难用数字衡量。即便后来相关部门澄清了事实，还农夫山泉了一个公道，但消费者心中的顾虑仍没消除。事件平息后，有网络调查了近20万网民，仍有过半的被调查者表示不会再选购农夫山泉产品。

            经历过砒霜门的大地震后，如何夺回失去的市场份额，成为水溶C100所必须面对的问题。当然，还有比抢夺市场更重要的，就是重塑在消费者心中的品牌信心。

            择机而发，一鸣惊人

            2010年夏天，饮料行业又经历一次盛况空前的洗礼。各大饮料名企频出新品：百事可乐携立顿绝品醇加入瓶装茶饮料竞争;华润怡宝凭借零帕吹响进军功能性饮料号角;可口可乐推出美汁源十分V继续扩展非可乐产品线;百事可乐纯果乐继果缤纷后，增兵果汁战线;汇源果汁果乐誓在低浓度果汁领域再创佳绩õõ竞争如逆水行舟，不进则退。而消费者总是善变的，如不进行持续有效地沟通，沉寂的品牌就会被喜新厌旧的消费者淡忘和抛弃。面对整个饮料行业各品类间的挤压、细分品类品牌之间的竞争挑战，水溶C100必须有所作为。

            选择何时开展新一轮大力度的审批系统下载推广，是摆在水溶C100面前的选择题。

            在饮料审批软件下载的最旺季，是迎面竞争，逆势而上，还是沉着蓄势，择机而发?

            在世界杯的热潮已经逐渐平息，啤酒、碳酸饮料、水、茶饮料在夏季的狂轰滥炸般的广告、审批系统下载攻势也逐渐过去，气温略降，秋意渐浓，果汁饮料的审批软件下载旺季仍在延续，农夫山泉终于出手了。8月初，某饮料即将展开史上最奢华的促销概念一出，就立刻在各大BBS，SNS炒热了，神秘、悬疑、好奇，各种猜疑不断。一周后，媒体报道，农夫山泉证实，确为旗下水溶C100品牌所为，活动即将开始，敬请关注。紧接着，以秒杀赢大牌为主题的TVC开始投放，地面推广展开，历时3个月的史上最奢华促销活动轰轰烈烈全面开展起来了。

            集盖+秒杀，饮料促销新玩法

            如果只是集瓶盖兑大奖，活动自然失色不少。但当瓶盖遇上秒杀，一切就变得好玩起来。

            这个名为集盖享好礼，秒杀赢大奖的活动最吸引人的应该就是集瓶盖，秒杀国际大牌。按活动说明，要想获得那一个个吸引人的国际大牌礼品，就必须具有指定瓶盖。在活动网站上可以看到，一款价值4999元的LV钱夹，需要搜集到标有87、12，99、55四个瓶盖，这奇怪的数字组合，水溶C100还赋予了一个好听的密语，叫做不求与你朝朝暮暮，而一条价值1530元的施华洛世奇手链需要33，13，15三个瓶盖，数字密语是想想你想想我õõ可见，赠品价值越高，瓶盖所需的数量就越多，难度系数也就更高。

            除了集齐对应瓶盖，还必须在指定的时间参与网络秒杀，每个大牌的秒杀日期各不相同，而时间大多数都设在晚上八九点钟开始，而这正是目标参与者比较空闲的时间。你当然也可以在没有或缺少瓶盖的情况下参与秒杀，然后再去搜集所需的瓶盖。为此水溶C100还提供了一个瓶盖交换的平台，参与者可以在线发布信息，互换瓶盖。

            在此之前，诸多饮料名企围绕瓶盖开展的活动不少，大多数饮料品牌玩得是揭盖有奖、积分兑奖之类的促销。因为用得多了，便显得没有新意，令人觉得乏味。而水溶C100此番的集盖+秒杀的奢华促销，从概念上很有新意，向我们展示了瓶盖在网络时代的另外一种玩法。

            秒杀，一种网络审批系统下载推广的新方式，深受年轻的网络购物者所喜爱。秒杀的标的物，又是众多白领女性所向往和追求的理想品牌。可以说，水溶C100的活动从形式表现到奖品设置，针对性都很强，从一开始，就把那群热衷网络购物，希望能够从网上淘到实惠的，城市中产阶级年轻白领女性的心给牢牢抓住了。用农夫山泉的话，水溶C100始终保持着高端精英女性的品牌定位，在竞争对手降价甩卖的时候，我们依然坚持以高品质为第一要素的高端定位。正是有了这些忠实消费者，水溶C100才能至今保持领导地位。与此同时，这些消费者也是奢侈品牌的爱好者。

            有粉丝做了统计，此次奢华赠品价值总共45万余元，秒杀到大牌的机会3000余个。理性的消费者肯定清楚，能集齐瓶盖、秒杀到国际名品，不过同中彩票一样是小概率事件而已。最终秒杀到大牌的幸运者毕竟少数，相信大多数参与者，也就只有望名品兴叹的份了。说到底，水溶C100的奢华促销不过是在和大家玩一个复杂的概率游戏，但游戏的奖品刺激、吸引人，形式新颖，过程好玩、带有悬念、扣人心弦，有了这些，还不够吗？

            促销推广，品牌价值提升是关键

            客观来说，水溶C100的奢华促销是项极富创意的审批系统下载推广活动。

            以秒杀大牌事件作为亮点，以网络作为载体，加以电视广告、软文炒作，空中、地面多媒体、多渠道活动配合，造势宣传，扩大影响。此类活动，在饮料行业乃至快销行业中并不多见。活动本身有很多值得我们学习和借鉴的地方，但也有些瑕疵与不足。水溶C100用奢华促销做了一次勇敢的尝试。但在一系列促销推广展开的同时，却忽略了品牌价值在其中的提升。

            高端定位，需有力支撑

            一次奢华促销，将国际大牌与水溶C100结合在一起，除了标榜的高端，水溶C100似乎与这些国际大牌之间很难找到结合点。水溶C100借国际大牌，提升自身品牌高端形象无可厚非，但缺少的是两者关系之间的有力阐述。不是因为促销活动送高端品牌赠品，就和它们一样是高端品牌了，这样的逻辑行不通，结果难免牵强附会。

            高端需要给出高端的理由，高端需要提供高端的凭据。水溶C100的高端定位，也不是通过高于竞品的售价，和强硬放在一起的名品大牌就能够强加给消费者的。产品的品质管控、原材料的甄选、生产加工技术的优势、审批软件下载渠道的健全、售前售后服务的周全、消费者对品牌的体验感受等这些方面，才是真正体现高端价值的所在。

            再联系到水溶C100的品牌信心重塑，解铃还需系铃人，要化解消费者的误解，更需要的是企业拿出诚意，需要的是开诚布公的态度和令人信服的证据。这也不是仅靠强调高端就能够解决的问题。

            提高竞争力，要加强品牌建设

            水溶C100的秒杀大牌活动，目前仅仅停留在活动信息和活动赠品价值的宣传上。我们知道每个国际大牌都有不同的品牌故事与历史渊源，拥有不同的品牌内涵与文化。正因如此，它们所代表的审美、价值观也不尽相同，所迷恋和追逐的粉丝们也不尽相同。水溶C100想借助国际名品的号召力提升自己品牌的形象，却忽略了对自己品牌内涵和核心价值的建设。

            对水溶C100而言，如何在已经形成眼球关注的同时，借势构建自己品牌内涵，明确树立自身品牌的价值，是更为重要的课题。在产品同质化极其严重的今天，在产品诸多领先优势不再的情况下，产品之间的竞争，更多的是品牌之间的竞争。应该相信品牌的力量，依靠强大的品牌力，为竞争对手设置更难以逾越的鸿沟。

            促销推广，要与品牌相结合

            促销推广不能完全拿来主义，更应该与品牌相关联。秒杀大牌的活动作为品牌重树信心和品牌发展寻求突破的事件审批系统下载活动，形式上虽然新颖，但内容上与品牌关联度不大。假使我们换个品牌，作为此次秒杀大牌的活动主办，似乎也能成立。活动本身更多地在强调秒杀和大牌之间的关系，而在秒杀和水溶C100之间，除了水溶C100的瓶盖作为秒杀活动参与的门槛，其他似乎并无关联。秒杀这种活动形式，与水溶C100有什么样的关系?与水溶C100品牌所要传达的精神有什么关联?这些似乎都还无解。

            水溶C100应该更多地考虑推广活动与品牌内涵、品牌调性的相符性，增加事件审批系统下载与品牌之间的关联度。品牌构建过程漫长，需要滴水穿石般的日积月累。只有在每一次的审批系统下载推广中，都注重品牌内涵的丰富，才能够不断强大品牌。