当前位置:首页>管理咨询>加多宝的悖与广药的险 查询:
     
加多宝的悖与广药的险

        似乎一切都尘埃落定,成了定局。但在加多宝去王老吉化和广药收回商标开始突进的过程中,定局也未定。我看到的两个字悖和险加多宝的悖论和广药的险棋。

        几乎一夜之间,被誉为中国第一罐的红罐王老吉摇身一变,从王老吉变成了加多宝。外观上:罐体红色更深,王老吉字样换成了大大的加多宝字样;户外广告变成了:怕上火,喝正宗凉茶。去餐馆吃饭,点了一支罐装王老吉,差点误以为是假冒伪劣产品。个人感觉,新的包装颜色更暗,没有之前的漂亮,也不够跳跃,也有可能是开始改变包装,不太习惯。

        近年,加多宝和广药对于王老吉商标的争夺似乎到了水火不容的境地,从加多宝更换罐装凉茶的包装,(打上了加多宝的字样,连户外广告语也撤换了)到广药推出一系列的以王老吉品牌命名的多款产品,甚至还对簿公堂,打了一年多的官司,直到本月才在商标授权问题上分出胜负。

        总算有了个结果。但这仅仅拉开了加多宝和广药竞争的大幕。

        正宗凉茶在强化王老吉而不是加多宝

        正宗凉茶概念的提出,将王老吉的凉茶形象提升了一个层次,也使得王老吉跟一般的凉茶形成了差异,这种差异基本是与生俱来,不能复制的。其实,在此之前,和其正凭借着中国凉茶的定位,借之树立起了凉茶的新形象;更是借助瓶装凉茶的包装形式,硬生生的用瓶装更尽兴抢得了数十亿的市场份额,成为凉茶市场的一个经典案例。

        但这个成功案例也让很多跟随者陷入到了一场大麻烦之中。

        和其正的成功虽然让王老吉虽然损失了一些瓶装市场的份额,但王老吉罐装市场还是竞品无法撼动的。用正宗凉茶的概念无疑相对于中国凉茶概念会更胜一筹,另外也更加坚固了罐装王老吉的市场形象和地位。

        但如果将王老吉换成加多宝,这个正宗凉茶的概念就会变得没有说服力,甚至为被人质疑成为无本之木,无源之水。因为正宗强化的是有这个基因的王老吉而不是加多宝。宣传加多宝是正宗凉茶在品牌层面而言是没有效果的。本质上,加多宝是企业名,跟凉茶本身就没有任何关系。因此,这种宣传出了烧钱,对品牌的塑造没有意义,相反,还模糊了消费者的认识,让加多宝陷入难以自圆其说的被动。这就是悖,悖论。

        去王老吉化会不会成功?

        但另一方面,从消费者记忆点来看,红罐王老吉已经深入人心,已经成为罐装的凉茶的一个符号,形成了:王老吉罐装凉茶;罐装凉茶王老吉这个样的一个封闭的循环关系。仅仅想用一个红色包装就要取代王老吉还是要冒很大风险的。如以前的三九凉茶;在消费者品牌转换和替代过程中,需要经过一个重新认识和接受的过程,猛然替代,就感觉好像买到了假货一样。

        现在,加多宝和广药真的合作下去了,加多宝要另起炉灶,那么,生硬的替代是不可取的,一定要在加多宝和王老吉之间建立一条联系的纽带。

        如何建立这条纽带呢?

        第一步:加多宝是王老吉的品牌运营商,不但是品牌运营商,简直就是再造了王老吉,没有加多宝,哪有王老吉。

        要让渠道,终端,特别是消费者感受到这一点。

        第二步:企业品牌转化为产品品牌,建立加多宝的品牌战略模式。在这方面,加多宝一直没有足够重视,加多宝这么多年也一直在推出各种饮料,但很少有成功的。品牌模式可以考虑用多品牌模式,相当于百事可乐的模式,加多宝仅用于凉茶这个品类。

        第三步:加多宝掌握了核心的凉茶技术,将加多宝和王老吉联系起来。这个还是相对容易的,本身,王老吉就是加多宝做起来的。而且一个单品做到了160多亿。

        最后,加多宝就是正宗的凉茶。这是最难的一步,形成战略和品牌的差异,很难,但不急,不需要在一年半载就完成,只要有足够的时间,只要策略得当,我想,一定可以完成。

       


干股可以这样激励关键人才徽商期货贴近市场跨越前行
人才管理的策略房企转型——纠结眼前不如顺应趋势
实业资本玩家9大手法传统商业忽略掉的商机
激励三要素加多宝应该如何去王老吉化
绩效管理“五性”新建文档
激励下属十种方法移动互联网时代的商业模式创新:巨头们的挑战与对策
好的商业人脉拓展四步法股权激励的艺术
中国民营企业家,只会讲故事走出胡萝卜和大棒式的激励
信息发布:广州名易软件有限公司 http://www.myidp.net
  • 名易软件销售服务
  • 名易软件销售服务
  • 名易软件技术服务

  • 加多宝的悖与广药的险,加多宝的悖与广药的险