工作中政府具体的工作侧重点。在城市旅游营销中政府营销的重点是整个目的地及其旅游产品。政府应运用其影响力,以经营城市的理念,调动有效资源,宣传城市形象,增强旅游目的地的吸引力。同时,做好市场调研,指导、管理、服务于企业,努力使营销工作科学、高效。具体有以下几方面的建议: (1)对城市旅游目的地形象进行准确定位,围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升城市旅游目的地的知名度和形象。为了达到预期效果,政府在确定营销方略之前,必须对目的地形象进行明确的定位。如浙江的诗画江南,山水浙江;香港的购物天堂,万象之都。
(2)抓宣传,塑造旅游目的地形象。宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上,如果不重视宣传工作,买卖双方的信息就得不到沟通,供给与需求两方面的距离都将不断扩大。宣传有助于树立起旅游城市的具体形象,使旅游消费者在接受宣传的过程中激起消费欲望。
(3)抓联合促销,为企业搭台。从旅游者的角度看,旅游目的地的旅游产品是一种总体性的产品,是各有关旅游企业为满足旅游者的多种需求而提供的设施和服务的总和。因此,政府作为营销主体在对外促销时所推销的也应该是这种概念上的旅游产品。这就要求政府充分发挥自身的协调功能优势,调动各方力量,促使各相关旅游企业资源上的有效组合,为形成以核心景区带动的、具有吸引力的旅游新产品提供服务。
(4)制订营销激励政策,引进竞争机制,培育旅行社。旅行社在旅游活动中扮演着双重角色,它既是旅游产品的组合者,又是旅游产品的销售者和代销者,在旅游者和旅游对象中所起的中介作用,它在为旅游者提供综合服务方面具有其独特的优势。一定要采取合理的方法培育旅行社。
4.加强旅游营销过程中的信息供给和管理。在旅游市场营销中,政府有一个重要任务,就是要加强对信息的供给和管理,创造公平、公开、公正的信息对称的旅游市场环境,以提高效率,减少失误,减少旅游消费市场上经营者欺诈的概率。
(1)政府要建立强制性信息披露制度。强制有关经营者披露相关信息,对在媒体上发布错误信息者,要提出警告或对其行为进行披露。
(2)政府要在加强旅游经营管理的基础上增强信息传播的准确性。政府行政管理部门应加强对旅游企业销售宣传活动中的信息监管职能,保证企业的各种销售、宣传材料,包括游程安排、接待标准、报价等内容的准确性、真实性。
(3)政府要加快建立旅游信息系统和旅游者问讯中心。由于旅游信息的公益性质,对旅游信息的提供和旅游信息系统的建立主要应由政府投资进行。政府应加强对旅游产品和服务信息的采集、发布和传播,提高市场透明度,这有助于克服旅游消费市场信息不对称的弊端。另外,要建立旅游问讯网络。这既是旅游促销的基本手段,又可以杜绝一些违规旅游经营者利用游客因初到一个陌生城市信息高度缺乏而进行欺骗性宣传、拉客等损害旅游者权益的现象。
(4)加强旅游者投诉和投诉处理信息网络的建设。在旅游行业中旅游消费者受到欺诈后投诉的概率比较低,这是旅游消费者进行成本收益权衡之后的均衡结果。政府应该给旅游者提供便捷的投诉途径,并提高处理投诉的工作效率,以降低投诉的交易成本,以增加投诉者的收益,同时加大对欺诈者的惩罚力度。
(5)花大力气抓好旅游营销教育和培训。旅游营销是一个持续的战略,政府要着眼于未来,把见效较慢、周期长的旅游营销教育和培训放在十分重要的地位。政府应该把营造市场意识作为市场营销的重点之一,花大力气抓旅游市场营销的教育、培训和辅导,提升主流市场营销人员的市场营销技能。如海南省聘请了世界旅游组织的专家,对海南旅游的发展进行了总体的规划,确立了旅游发展的总目标,制订了为实现目标而进行市场营销的方案和行动计划。
总之,政府在城市旅游营销中扮演何种角色,政府应采取哪些行为,要视旅游业发展的阶段来定。旅游业发展初期政府在旅游营销中要发挥催化剂作用,其触角涉及旅游营销的各个环节;随着旅游企业快速发展,政府的营销侧重点主要是规制和服务;到旅游业成熟时期,政府主要扮演协调者角色。另外,政府进行旅游营销的原则和界限,完全由营销是否具有公共产品生产特征所决定:凡具有公共产品特征的营销行为应当由政府来承担,只是关乎旅游企业经营业绩的营销行为,政府尽量避免运用财政资金去承担。
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