题目：聚福隆商场营销策划案

            来源：许洁琳担任商场策划总监时主持策划了此案

            应用：对中小型零售业进一步提高市场占有力有借鉴作用

            内容：

            　　据了解，中国零售白皮书曾经做出预测：在未来5－10年，中国零售市场中15％的市场份额将由中小商场占领，大卖场的市场份额约占10％，百货店将占10％的份额，其它各种零售业态单体可能不会超过10％以上的市场份额。因此，5年内我国连锁零售业态将保持35％左右的年增长速度，连锁零售业态的这一增长速度将远远高于我国GDP的增长速度，也将远远高于零售业的平均增长速度。中国连锁商场行业充满了活力，随着国内经济快速增长，必定会给投资者带来丰厚的回报。沃尔玛进驻南宁将会加快南宁及周边地区乃至整个广西商场业的发展，我们能否不失时机的把握住这一历史赋予我们的良机顺利的在这没有硝烟的战场上打一场漂亮的反击战？

            　　商家和策划人在此种情形下，要想让中小型商场成功的在市场上提高自己的知名度和美誉度。可以运用四个策略来策划，具体为：一是创新无限策略；二是：真诚永远策略；三是：法力无边策略；四是：真诚服务策略。总之要用消费者看得见的方法来提高商场的知名度。

            　　2003年初，我受委托全程策划并操作了广西聚福隆商场大沙田分店进一步打开市场并提高商场知名度营销工作。在经过市场调查，并对收集到的信息进行整理和分析后，首先采取创新无限策略：借助当时政治，经济，文化，科技背景，利用媒体对消费者进行相关知识的宣传教育，通过巧妙的宣传手段给人一种视觉和听觉上的冲击，利用促销活动的手法结合优惠的价格策略做成新闻焦点，同时采取真诚服务策略努力培养员工各方面的素质，把工作环境变成一个轻松和谐的氛围，再度加强与消费者之间的情感交流。大沙田分店通过实施以上四个策略，使该分店在当地市场的销售取得很好的效果。

            案例：

            　　随着经济的发展以及零售业不断的呈良好的态势发展。沃尔玛的进驻，将使南宁的商场业竞争更加激烈，对一些商场会产生一定的冲击，特别是对中小型商场的冲击。21世纪，商场在市场上将展开多角度多领域的角逐，并首先在开店、营销、并购和资本运作等方面展开面对面的竞争，商场市场将迎来全面的竞争时代既比实力、比核心竞争力的时代。因此在总体上中小型商场的零售技术和零售观念以及营销方式等，必将重新调整。接受了该策划案后，我和小组成员对聚福隆大沙田分店的实际情况认真的做了市场调查。我们发现大沙田商场面临以下几个问题，有内有外必须逐一解决：

            　　管理和服务机制问题：员工上班时喜欢三我五成群的聚在一起聊天，对顾客不能随叫随到；有上班经常迟到现象等等。消费者对服务的满意度，将影响其对商场的客观评价，从而影响亲朋好友对商场的印象。好的服务对消费者购物有促进作用，反之则亦然。因此，应加强对工作人员的培训工作。提高工作人员的素质。

            　　宣传不到位：由于主客观方面的原因，大沙田在宣传上只采取发传单的方式，这就造成传单一到顾客手中就很容易被顾客仍掉根本没有起到很好的宣传作用就广告宣传，是人们认知，认同，购买商品的前提条件，这也体现了广告宣传的重要性，在商品泛滥的今天，消费者认牌购物已成为主流。为此我们应该利用各种手段对大沙田分店进行宣传造势，以提高此店的知名度。

            　　促销渠道单一：创新是时代的主题，再好的方式用久了也不可能成为百式不爽的法宝，更何况在商场如战场的今天，简单的降价促销活动已经跟不上竞争对手了。销售业绩上不去这就是促销手段单一的结果。因此应该采取在不同时期促销渠道各异以此提高消费者的购买欲望。

            为此我们利用了优劣分析法，以确定正确的市场营销手段和市场切入点：

            　　优势：地理位置正好处于大沙田黄金地段，人口最密集、交通最便利，占尽地利；大沙田店是邕宁县现在惟一一家大型商场，有利于整个邕宁县人民的消费购物、也有利于带动大沙田开发区经济的发展。并且大沙田目前没有一家较具规模的商场或大型商场，人们购物点比较分散，没有形成一个固定的购物习惯及场所。政府和群众的大力支持，同时我们还有许多利益创新点未开发．

            　　劣势：地理位置相对南宁市比较偏远，房地产没有形成规模，消费水平不高，上不了档次。此外这一带地方居住大量的民工、杂工、苦力工等收入比较低的外来人口。宣传力度不够。大沙田分店现在拥有的资源和其他商场相比，其市场并无任何差异性，没有形成独特的竞争优势。在内：我们拥有的员工队伍素质普遍不高。

            意识到这一点，我们和其他大型商场的差距也就不会是越走越远了。看清了差距，那我们应该怎样缩短这段距离甚至赶上它们，开拓自己的市场并塑造具有“聚福隆”特色的品牌呢？经过整理和深入细致的分析判断后，我理清了此次的创新思路。

            大沙田分店刚开业不久，在资金投资力量方面有限。因此我们要找出一个既在能力范围内又能够较快推动商场进一步发展的有效策略。有鉴于此，我们可以采用“重点突击”，集中力量来打造大沙田分店品牌，并以其品牌效应来刺激消费者购买欲望。但在选择这个“重点突击”对象时必须符合三个条件：

            　　第一：具有独特性和可操作性，可以使其具有与众不同的竞争优势这才能保持其品牌在同行业中的影响力。

            　　第二：较之与其他项目有更大的发展潜力，可保持在较长时间内保持优势。

            　　第三：必须有一定的开发基础，因为这样可以减少人力，物力的再次投入，以免造成浪费，而且周期相对较短，见效快。

            　　因此，我根据多年在商场营销策划方面的经验，针对聚福隆商场大沙田分店的特点和存在问题进行了仔细的市场分析，在考虑了大沙田分店的实际情况后做了此策划案。2003年5月份，向公司决策层提交了《广西聚福隆商场大沙田分店市场营销策划草案》，经公司决策层的多次讨论修正之后于2003年6以正式文件的形式发下来，并要求尽快实施此方案。

            　　2003年7月我迅速发动小组成员开始行动。

            首先实行广告宣传策略：

            　　2003年8月，利用以无线广播为主，其他方式，如发传单为辅进行口碑宣传，增强广告宣传效果。

            　　2003年9月1日到11日，专门为教师举行一场歌颂教师的文艺晚会，并邀请当地教师前来观看，店内所有商品一律对教师打5折，同时还有凭票抽奖等。

            　　同时结合以上两点针对特定时间，人群，实行合理降价销售。

            　　大沙田分店宣传所欣起的风波久盛不衰，在前期超过了预期效果。之后，我们成胜追击，着手加强对内部员工的短期培训，进一步提高员工的素质，让员工更加有主人翁的意识时刻牢记：以客户的需求为中心；微笑服务等。

            　　2003年10月1日-10月7日，正值国庆期间利用无线广播，发传单等形式进行狂轰烂砸式的广告宣传，至此，大沙田覆盖全城。时值深冬腊月，传统大节接踵而至，这是绝对的金矿。随着冬季诸多传统大节日的来临，节日营销策略也提上日程来了：

            　　2004年1月1日-1月5日，举办“庆元旦冬季大展卖”活动，以大沙田分店为热卖场，酬宾销售名特优新产品。春节期间，厂家作为协办或承办单位，以“缘聚大沙田，喜迎春”为主题，开展迎春节促销系列活动：“绿色食品”知识问答有奖竞猜活动；春节传统文化知识、对联、诗词曲艺、琴棋书画文艺活动；2月14日情人节“有缘.相聚.永远”情人结购买大派送活动；

            　　2月25日元宵节大商场灯谜有奖竞猜活动。

            截至2004年6月份，大沙田分店销售创下了聚福隆商场开业以来一年内的最高记录。运用以上策略后，大沙田再次受到广大顾客的青睐，扩大了大沙田分店在当地及周边地区在市场上的影响力。

            解释：

            　　随着竞争日益激烈，中小企业应该采取何种方式才能在市场上占有一席之地呢？

            第一：创新无限策略。即广告宣传策略，指的是为了迎合消费者的心理需求依据自身的实际情况，选择与众不同的广告宣传策略传递给消费者，同时又能保证消费者能够接受。

            家乐福的营销专家们非常擅长捉摸并抓住顾客心理，将促销广告做到极致。1998年，为庆祝公司创建35周年，家乐福进行了预算为2亿法郎、时间长达一个月的大型广告宣传促销活动。这次广告共散发了5400万份广告传单，做了1.3万个巨型广告牌，平均每天在69种日报上做整版广告，通过广播电台播送4600条信息。

            　　大沙田分店采取市场营销的一贯手段：营造悬念--折扣商品印成宣传广告散发，同时宣传的口号更另人有购买的欲望即“低价格消费，高质量享受”。但每天只在收音机上宣布哪几种商品打折，刺激消费者的好奇心，增加其关心度；急迫感--降价商品的数量模糊，让人觉得并不是每个人都可以获得折扣，刺激消费者的购买欲望；重复性--每天以同样的模式传播同样的信息，使物美价廉的形象在消费者心中根深蒂固。结果，大沙田分店的销售额直线上升，整个活动结束后，除去宣传、策划、组织等费用，还净赚了一大笔。

            　　商家在运用此策略时必须充分考虑自身的实际情况其中包括本公司的公关手段等。

            第二：真诚永远策略。即优惠价格策略，指的是根据当地的实际情况和商品的成本，采取天天平价，合理降价的定价策略，让顾客看得见的实惠赢得顾客。

            　　称近年来，打出“平价”招牌的商场在各大城市随处可见，“平价”之潮大有泛滥成灾之势。事实上，世界上许多大型的零售企业大都早已运用过这种经营方式，但是这些企业的平价观与单纯依靠低价竞销的方式不同，他们主要是依靠成本控制，优化商品品质，改进服务以及服务创新的综合努力，以期能在顾客花费同等条件下，顾客能购买到更多更好的商品，给顾客提供相对“平价”的商品。世界首屈一指的零售业霸主沃尔玛公司，就是把这种经营方式发挥到极致的成功范例。沃尔玛的“平价”观紧密地包含了两个方面：一是千方百计地降低成本，降低售价，“为顾客提供价格最低，品质超群”的商品；二是为顾客提供“超值的服务”，在顾客花费一定的情况下，顾客能获得相对“平价”的服务。

            　　在花钱买消费，买享受的今天，大沙田一般不参与与一般的小商场进行价格竞争，不与他们打价格战。在价格方面，根据当地人均消费水平的情况和商品进价的实际情况。采取“低价格消费，高品质享受”原则。确保每一个快讯期间所有上快讯的商品价格比当地任何一家商场更便宜，更合理。同时更要突出惊爆价，采取天天平价，每日合理加价的定价策略。开业到现在一直采用此方法，因为它能给大沙田带来不俗的销售业绩。可见价格策略，不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。

            　　商家在运用此策略时，应充分考虑商品因素来制定合理的价格。

            第三：法力无边策略。即促销策略，指每次采用不同的方式根据不同的时间段，不同的商品进行适时，适量的降价活动。

            沃尔玛“品种繁多、质量优良、价格低廉”的商品是最强的卖点，又给消费者创造了“方便的购物时间、免费的停车场以及微笑、友善、热情、愉快的购物环境”，维系了忠诚的客户群体。这也是沃尔玛对消费者最有诱惑、最有传播性的促销活动。在具体的商品促销中更有自己的独到之外。例如，沃尔玛把商品划分为敏感性、一般消费性、冲动性购买三类商品，针对这三类不同的商品采取不同的促销方式。敏感性商品促销：这类商品是消费者所需的日常消费品，对商品价格比较敏感，沃尔玛的特卖价格一般比其他商店价格低20%-40%。一般消费性商品促销：一般不做促销。冲动性购买商品：主要根据不同商品加以选择。譬如：在“六一”儿童节，主要对儿童使用的礼品、服装等相应的商品进行促销。在“三八”妇女节，主要针对护肤品进行折价让利、“买一送一”、免费馈赠等相关促销活动。

            　　大沙田分店力争把在“十一”期间针对人们利用长假购物的心理特点，进行大量商品降价活动，并且对于购买到一定金额的顾客进行大派送。在“六一”和“三八”等节日针对特定人群对特定商品，比如儿童玩具，学习用具，女性的卫生用品，护肤品，化妆品等进行折价让利，“买一送一”“买二送一”免费赠送礼品等相关促销活动。教师节期间专门为教师举行歌颂教师文艺晚会，并邀请当地教师前来观看店内所有商品可凭教师证享受5折优惠。这一举措和大沙田的口号“低价格消费，高质量享受”相呼应。给消费者带来事实在在的优惠。公司的知名度也随之得到进一步的提高。

            　　商家在运用这一策略时需要注意的是否时间正确，而不是盲目的让利降价，以免造成负面影响，影响公司正常收入。

            第四：真诚服务策略。即人性化服务管理，指的是企业在管理员工，培训员工的过程中做到人本互动管理，其出发点是在倡导“上帝（顾客）永远是对的前提下”，尊重员工，理解员工。

            　　准确的价格定位是沃尔玛成功的基础，而独特的企业文化则使沃尔玛有别于其他廉价商店。沃尔玛的创始人山姆¡沃尔顿有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。山姆还教导员工：“当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”，成为沃尔玛的员工准则。还有沃尔玛企业文化中“不要把今天的工作拖到明天”、“永远提供超出顾客预期的服务”等规则，已写进了美国的营销教科书。另一家连锁商场集团卡玛特的创始人哈里¡康宁汉说：“山姆可以称得上是本世纪最伟大的企业家。

            　　我们公司一直坚持奉行最大限度地让每位顾客得到满意，以广大顾客的需求为中心。零售行业要做到不断的扩张壮大，客源是一个关键因素.而要保持大量的客源，对顾客尽善尽美的服务则占据主导位置。大沙田分店服务体现在：无时间点服务策略、无障碍退货、想顾客所想急顾客所需，以及微笑服务。无时间点服务是针对营业时间提出的，在大的方面，但沙田分店把营业时间的安排尽量照顾到各个层面的顾客。从小的方面，大沙田分店要求不要因为营业时间的限制，而使顾客在光顾大沙田时得不到热情的服务。无障碍退货使得顾客在大沙田商店购买的商品都可以退还给商店，并且可以拿回全部货款。想顾客所想急顾客所需不仅体现在商店内的服务，还体现在整个公司其他方面的运营。其中包括购物时间安排，商品价格，成本结构，建店过程中与当地居民的相处，以及保持良好的社会形象等。

            　　商家在运用这一策略时，应该注意在员工上下大工夫，提高员工的服务意识。因为员工的素质最能直接影响到顾客的情绪。