从伦敦奥运看品牌暗涌

经销商管理系统咨询集团赵璐

相信全世界的目光都在关注着奥运首金争夺战，中国健儿易思玲不负众望，为中国代表团摘得2012伦敦奥运的首金，无数中国人为之欢腾和呐喊，这是何等的自豪和荣耀！当易思玲登上最高领奖台的那一刻，明眼人一眼就能看到这位奥运冠军正是穿着安踏公司设计的“龙服”，在这激动人心的瞬间，这一形象立即被各种传播媒介传到世界各个角落。

通过奥运赛事的转播，悉心的观众会发现，中国的运动品牌已经传播到世界各地，很多国家的比赛及领奖服装都为中国品牌赞助，据悉，安踏以6亿元人民币的天价赞助，成为中国奥委会2009—2012年的战略合作伙伴;中国队领奖礼服赞助商；李宁：取得中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支梦幻之队的赞助权；匹克：赞助新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团；鸿星尔克：与伊朗奥委会达成合作协议；乔丹：为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计奥运领奖服；361度：成为朝鲜等代表团的服装赞助商。特别值得一提的是，朝鲜举重运动员在奥运开赛后的黑马表现，使得361度的曝光率大幅提升，风头直追李宁、安踏，并且细心的观众都能发现，中央电视台的体育记者的服装都由361度提供。

中国体育品牌在奥运营销上大手笔投入，可以被理解为试图复制北京奥运会的辉煌。借四年前北京奥运会的东风，中国体育品牌迎来一轮高速增长期，尤其是有中国体育品牌“一哥”之称的李宁公司，奥运过后的一年多时间内，股价至少上涨80%。这次，以李宁和安踏为首的中国体育服装品牌，没有放弃品牌营销的努力。争夺中国军团的优势资源，争夺在中央电视台等媒体的曝光机会，让本土体育品牌打响了残酷的内战，在奥运赛场也有一场品牌争夺战暗香涌动。

赞助营销利用奥运会的巨大影响力，为品牌进行自我宣传，是提升品牌知名度与美誉度的绝佳机遇。同时，赞助营销是所有营销方式中，最万无一失能够起到宣传品牌作用的稳妥方式。然而品牌竞争力的提升，还需要多元化的品牌塑造方法。

就本土品牌李宁和安踏的销售情况相比较来看，2011财年，李宁公司（2331.HK）的总营业收入虽略高于安踏2500万元，但其净利润仅仅是安踏（2020.HK）的22.3%。从品牌的塑造中我们可以发现：安踏依据产品定位，树立整合营销的理念。体育用品营销不能像厨具一样关注其功能的宣传，而是要形成一种形象去满足消费者心理对个性、奋斗、健康的诉求。安踏定位“草根”，宣传“永不止步”，重视有潜力体育新秀培养，让消费者感受到应该凭自己的努力去改变生活，其赞助赛事也多是CBA、排球联赛等赛事。同时，整合营销时，考虑到了分销渠道、销售终端的设计，很好的符合了品牌理念。其次，塑造品牌内涵，合理选择形象代言人。一个品牌能表达出六成意思，包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等。其中价值、文化和个性是最持久的。安踏品牌能给人专业的感觉，体现出动感和时尚，在选择形象代言人时就能将品牌内涵外化出来，激起消费者的联想。李宁虽然很成功，但在品牌建设和提升中，还是有些不完善之处：首先，国际化策略中丢掉核心特色。李宁公司一直在强调篮球、足球市场的庞大，希望牢牢抓住自己的中端市场。但是如果丢掉了自己的核心特色，比如“体操”的外延可以很大，包括现在风行的健美和瑜伽，李宁公司目前对这个市场还采取观望态态度，公司有可能在品牌发展中迷失方向。可能在品牌发展中迷失方向。其次，李宁品牌诉求不明确。李宁在品牌发展过程中换了多个广告语，从“步步为赢”到“中国新一代的希望”，从“把精彩留给自己”到“我运动我存在”，从“运动之美世界共享”到“出色，源自本色”，从“一切皆有可能”到2010年的“Make The Change”(做出改变)。李宁的广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联，也没有任何元素可以表达“Make The Change”(做出改变)的主题。

中国产品的品牌提升还有很长的路要走，需要全方位塑造品牌形象。形象是一种感觉，就像一个人具有独特的外貌、仪容仪表、气质风度那样，你可能说不出他到底哪儿特别、与众不同，但就是感觉到他独特的魅力。品牌形象也是如此，但这种感觉绝不是华丽而空洞的，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉系统散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。企业可以从以下几个角度赋予品牌以鲜明的个性：

一、情感导入策略

品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、个性和表现力，是沟通企业和消费者的桥梁。情感是人心目中最柔软的东西，以情动人，以情诱之是品牌经营者的不二法宝。

二、专业权威形象策略

专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性和飞跃性的形象策略，一般为那些在某一行业占据领先地位的企业所采用，以突出该品牌的权威度，提高消费者的信任度。

三、心理定位策略

人们的消费行为变化分为三个阶段：第一个是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。在现代社会，随着商品的极大丰富和消费者品味的提高，消费者日益看重商品对于自己情感，心理上的满足，而不仅仅是量和质的满足。消费心理的变化表明企业应顺应消费心理。以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，村立独特的品牌形象。

四、文化导入策略

品牌形象所具有的感性色彩决定了文化是品牌构成中的一个重要因素。品牌本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更为丰满，更有品味，更加独具特色。许多知名品牌背后都有一个动人的故事。

五、统一个性策略

统一性和个性是品牌的两大属性,它们之间是辩证统一的关系。只有统一性而没有个性的品牌是呆板的、没有活力的品牌;而只有个性没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。一个企业的品牌要得到良性的发展，要先做到统一，在统一的基础上寻求个性的张扬。

国内运动品牌通过奥运会提升品牌形象无可厚非，但本土品牌短期要走向世界不尽现实，应该将重心下沉，到二三线城市甚至县城建立自己的专卖店体系，根据这些市场的消费需求推出相应的产品，而不是在一线市场死拼。品牌塑造是一个长期的过程，希望国内企业家不计较一时得失，放长战略眼光，使本土品牌走的更远！

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