房地产将迎更大范围降价狂潮

房地产将迎更大范围降价狂潮

上半年，去年7家千亿阵营领军房企的业绩均突破400亿元。相比之下，去年同期超400亿元的只有5家，第一梯队门槛又有显著提高。其中龙头万科完成销售额1018亿元，进入半年千亿时代。恒大销售997万平方米，重夺面积榜桂冠。

冷酷行情加剧了企业竞争，房地产行业进入了全新的大整合时期。

第一梯队加速万科[简介最新动态]步入半年千亿时代　　

无论哪个研究机构，都无法绕开今年上半年地产企业销售结果之间的巨大分化去观察如今的房地产市场，因为这个时间节点可能预示着，所有公司一边倒的时代已然结束，未来将是强者突出而弱者凋零的混乱格局。

7月4日万科A（000002.SZ）发布公告称公司已经完成销售金额1009亿，从而将中国房地产行业引入另一个半年1000亿的新时期。此外的绿地、恒大[简介最新动态]（03333.HK）、保利（600048.SH）、中海（00688.HK）、碧桂园[最新消息价格户型点评]（02007.HK）、万达等被列入到第一梯队的公司，也以一路狂奔的姿态拼命甩开后面的追赶者，半年越过500亿大关，并且比拼着是谁以及在什么时间，成为今年的第二个1000亿。　　

战略决定速度　　

万科公告表示：2014年1~6月份公司累计实现销售面积821.2万平方米，销售金额1009.1亿元，分别比2013年同期增长14.6%和20.6%。　　

万科的这个1000亿与之前的年销售额突破1000亿意义一样，如同紧箍咒敲打着其他几家公司的神经，从而或多或少影响其战略定位：公司要做大，市场占有率要提升，因此即便超不过万科也不能差太远。从某个层面上看，如果没有万科扯着旗帜一路奔跑，很多企业可能没有现在那么累。　　

例如有消息显示，绿地高管就曾经明确扬言要在今年实现销售2400亿并一举拿下万科的第一纪录。其余恒大、保利、中海、万达等公司的管理层虽然没有明确提及超越万科之目标，但其企业均曾在不同场合被拿来与万科进行比较，而且也都表达过要做大做强抢夺市场占有率之战略定位。于是，便有了房地产市场这么多年以来的万科领跑、若干公司狂追的热闹格局。　　

保利地产曾经被视作万科最强有力的竞争对手，因其上市后多年保持业绩每年翻一倍的彪悍增长速度一度令行业瞩目，2010年该公司更提出三至五年再造一个保利地产的目标，并将自身定位为增长型企业，要求公司每年增长不低于30%。　　

恒大地产和碧桂园两家民营背景的地产公司虽然在产品单价上缺乏竞争力，但其最近两三年在全国疯狂跑马圈地的扩张势头透露出其想要成为行业标杆的勃勃雄心。而在房地产行业浸淫多年的中海和万达两家老字号不甘落后，其企业定位始终都是行业领跑者。　　

日前，在克而瑞和中指院两家第三方机构的统计名单中，绿地以大约830亿的半年销售业绩紧随万科之后。而恒大地产、保利地产、碧桂园则在近期相继披露各自的半年成绩单分别为693亿、651亿以及584亿。尚未正式披露数据的中海则在克而瑞的榜单中以575亿排行第六，万达以507亿排行第七。　　

七家公司虽然给自身的定位各异，但在行业眼中，均因为超过了500亿而入选第一梯队。　　

生存环境越发严峻　　

从2013年底到2014年上半年，中国房地产市场这个风光了十余载的行业悄然变化，过去一荣俱荣一损俱损的局面仿佛不复存在，而大公司和小公司之间加大的分化也印证着这种裂变的存在。　　

花旗银行便在日前发布《中国房地产市场半年报》称：虽然其监控的24家中国房企总体销售额同比上涨了7%，但开发商之间的表现差距较大，碧桂园和恒大地产领跑，同比增速高达72%和57%，而合生创展（00745.HK）同比降幅高达61%。　　

毫无疑问，在发生了变化后的市场格局下，脱颖而出将变得更为艰难。为了保持业绩持续增长，第一梯队的各家企业也将在运营上面临更多挑战。　　

例如万科，其取得的业绩就被业内归因为以降价为表现的销售策略。银河证券的研究报告指出，万科的成绩主要来源于两个方面，一是适销对路的刚需产品为主，另外一个便是以价换量。　　

所谓以价换量，主要指万科在北京、杭州、广州等多个城市的标志性项目采取了一些减价销售的措施。市场消息显示，今年3月万科北京楼盘万科橙出现3000元平方米左右的降价；上海的万科海上传奇从3月至今价格逐步走低，累计已经降价超过10%；位于广州番禺的万科欧泊今年5月的销售均价约每平方米1.5万至1.68万元人民币，较前期所售产品大幅降价30%。　　

事实上，在所谓的第一梯队中，多家目前以住宅为主要产品的公司如恒大、碧桂园、保利等在营销上采取着与万科类似的策略，即以开盘销售率作为定价指标，追求较高周转速度，讲究资金快速回笼以及使用效率。　　

业内人士评价：这种方式保证了资金的安全，同时也能够锁定当期利润，如果企业单纯追求毛利率而坚持高售价，可能会因为滞销而导致存货积压而引发资金链条紧绷风险。　　

相反，在市场并不乐观的情况下追求增长以及速度，势必牺牲利润率。例如碧桂园增长最快的2013年，其毛利率和净利率创下过去四年以来的最低值。而万科、恒大两家企业的毛利率和净利率一直都处于行业平均水平之下。　　

花旗银行等多家机构预测，今年下半年中国楼市将迎来更大范围降价潮。这意味着，第一梯队的销售也将面临更多企业的竞争，领跑将显得更为艰难！　　

第二梯队承压：龙湖、金地销售业绩未过半　　

在分化加剧的情况下，有些房企注定在中考中无法交出漂亮的成绩单。　　

中国指数研究院、克而瑞和中国房地产测评中心等研究机构率先发布的房企半年业绩报告显示，截至6月30日，23家标杆房企平均完成销售目标率为40.3%，其中半年完成销售目标40%以上的企业有12家。业内预计，完成销售目标率在四成以下的房企，下半年将面临更激烈的竞争，降价压力随之增大。　　

多家房企未达四成　　

今年的门槛越发高了。易居中国控股有限公司执行总裁丁祖昱对《第一财经日报》记者称，今年形势越发严峻起来。　　

数据显示，2014年上半年，TOP10企业入榜门槛从238亿元增加到了258亿元，同比上涨8.4%。与此同时，TOP50企业金额门槛从去年上半年的56亿元提升至今年的63亿元，提升了12.5%。　　

6月份的数据也出来了，我们看到整体的成交，回落情况还是比较明显的，虽然6月份有一部分城市回落得比较明显。在一次公开的论坛中，一位第三方调研机构分析师表示，整个市场不容乐观。　　

今年上半年，房地产市场成交量大幅下滑，房企对全年销售目标的完成情况不尽如人意。中国指数研究院重点监测的23家公布了年度销售目标的房企中，平均完成率为40.3%，其中4家房企完成率不足三分之一。　　

比如，今年龙湖全年销售目标是570亿，并且公开表示将继续保持每年30%的增长。不过记者得知，到今年上半年，龙湖完成了超200亿的销售目标，完成了将近四成。　　

富力集团董事长李思廉此前曾表示，2014年富力地产的销售目标较2013年的422亿销售额同比增长65.9%，并称公司有信心完成该目标，预计2016年可冲刺千亿业绩，也就是说，全年要完成700亿的目标。这一目标现在渐行渐远了。至此，上半年富力地产累计实现合约销售金额约257.63亿元，合约销售总面积约176.62万平方米，与去年同期相比分别上升39%及10%。这个数字，跟全年目标相比，也只有约四成。　　

还有一些房企完成了不到三成。数据显示，金地集团上半年累计实现签约面积131.3万平方米，累计签约金额169.9亿元，分别同比下降12.5%、13.8%。　　

金地集团今年的销售目标为600亿元。按此计算，金地集团上半年仅完成全年目标的28.3%，这意味着其下半年将面临较大压力。　　

此前，合生创展披露5月未经审核营运数据，期内公司获得合约销售额约为3.06亿元，同比下降65.23%。　　

至此，2014年1~5月合生创展合约销售额共计15.67亿元。合生创展执行董事兼财务总监谢宝鑫曾在2013年业绩会现场表态，公司今年销售目标是希望实现15%~20%的增长。　　

按该公司去年销售112.7亿元计算，前五个月只完成了不到两成的目标，即使加上6月份的数据，也不会超过三成。　　

下半年风险加剧　　

下半年会血拼得十分严重，赤裸裸的短兵相接。杭州本地的一位开发商对记者称，上半年大家试图跑量的结果就是，下半年只有继续延续上半年的促销策略，可以预见的是，今年开发商的利润都比较稀薄，到年底时的数据并不会好看。　　

实际上，今年典型房企的可售货量非常充足，万科、碧桂园分别高达3000亿元、2500亿元；第二梯队的富力、华润、世茂、绿城、融创可售货值均超过1000亿元，龙湖、雅居乐也接近千亿。按照年初房企公布的计划，下半年推货比例都在六成以上，随着推货速度加快，下半年的销售进度有望加快。　　

今年的市场变化不是外因造成的，是一次自我调节。今年和以往不一样。今年房地产是供求结构从量变到质变的根本性过程。世茂集团副总裁蔡雪梅公开称。　　

强者更强弱者更弱上半年房企销售加速分化　　

市场低迷加剧企业竞争。今年上半年，房地产企业阵营正加速分化。　　

中国指数研究院的报告显示，2014年过半，销售额超过50亿的房企数量与去年同期基本相同，但经过上半年市场考验后，行业格局继续整合，业绩水平分化再度加剧。前6个月销售突破500亿的企业为7家，平均销售额692亿元，较上年4家企业增长19.5%。200亿~500亿的房企为8家，平均销售额为251亿元，比上年小幅上涨。100亿~200亿的房企有13家，平均销售额121亿元，同比去年第三阵营业绩均值下降20%，因受此轮市场调整影响较大，增长乏力。此外，共有25家房企实现50亿~100亿销售业绩，平均销售额较去年同阵营小幅下降2%至73亿元。　　

同策咨询研究部总监张宏伟接受《第一财经日报》采访时认为，全年销售规模在1000亿以上的企业至少会在7家以上，市场集中度将进一步提高。　　

从不同阵营房企销售业绩增速来看，市场也依然演绎着越大越强、越大越快的竞争法则。第一阵营7家房企今年上半年销售额增长率均值为30.2%，远高于第二、三、四阵营，而第四阵营平均下降3%。　　

克而瑞信息集团的报告指出，在冷峻的行情中，共有三类房企实现了业绩快增：一类是聚焦三四线城镇化的房企，如碧桂园、华夏幸福、恒大；一类是降价促销力度较大的房企，如万科、雅居乐；一类是短平快的快周转房企，如旭辉、阳光城[0.40%资金研报]、正荣、泰禾。　　

从均价分布来看，销售均价大于15000元平方米的上榜企业有7家。从均价增幅来看，TOP20房企销售均价较去年普遍上涨。其中，销售均价涨幅高于20%的达5家。涨幅最高的华侨城同比上升58%，泰禾、方兴、旭辉涨幅都超过两成。克而瑞信息集团董事长丁祖昱表示。　　

去化率方面，在克而瑞的TOP50榜单中共有14家房企的去化率在60%以上。这些企业主要有两种，一是高周转类型的企业，典型如闽系房企；二是对开盘率有严格要求的企业，比如万达和恒大。万达的产品主打小商铺和SOHO，总体续销能力较差，开盘必须一炮而红，项目往往不计销售成本。恒大则要求开盘销售60%才达及格线。　　

展望下半年，克而瑞认为典型房企基本能完成全年目标，但部分企业很困难。上半年，恒大、中海、万科、旭辉、越秀的目标完成率均过半，预期全年会超额完成目标。合景泰富、碧桂园、新城控股、保利置业、保利地产[-1.94%资金研报]、雅居乐、世茂、金科、融创完成度都在四成以上，这些房企预计能顺利完成目标。但个别远低于40%的房企，下半年销售压力较大，完成全年目标估计很困难，需要加把力。　　

另一个值得关注的焦点是，万科与绿地之间的一哥争夺战。从销售规模来看，万科依然遥遥领先，万科上半年实现合约销售1009亿元，绿地的房地产实现合约销售835亿元。但从增速来看，绿地32%的增长高于万科的20.6%。绿地内部已将超越万科作为2014年最重要的发展目标。　　

张宏伟则认为，对于品牌房企来讲，2014年上半年的市场分化格局并不是终点，2014年下半年及未来几年房地产市场格局仍然面临重新洗牌的可能性。尤其是对于部分龙头房企来讲，除了通过传统的销售业绩内生式增长提升规模之外，还可以通过并购等方式进行外延式增长，这无疑增加了市场格局之间的不确定性。　　

开发商：在恐惧中变得更为谨慎　　

今年的市场变化非常突然，因为在2013年年底的时候，大部分开发商都是高歌猛进的，整个市场欣欣向荣。　　

蔡雪梅这么说开场白的时候，场内静悄悄，这个论坛里许多人是冲着她去的，这些听众都是来自房企，许多都是销售线的一线员工。　　

这是在最近的一次论坛中，她的身份是世茂集团副总裁，算是地产营销界第一梯队中的一名女将，在北上广的地产圈，都负有盛名，被称为用生命在打拼的营销人。　　

过了2月份，市场变了，非常快速地跌落。蔡雪梅说，自己以前是学医的，人的病分成两种，一种是生理性病变，一种是器质性病变，她更担心的是器质性的病变。　　

最近的另外一个地产大佬王石，在中欧的一次公开演讲中说，万科内部有人说今年的目标是2200亿，2300亿，他最后定成了2000亿。　　

他们都不约而同在恐惧中变得更为谨慎。　　

但有一些开发商不一样，仍然一路高歌猛进大力扩展。　　

今年哪些开发商跑不快？其实就是两类，一类尤喜近郊、远郊大盘，这类开发商以合生创展、雅居乐为代表。还有一类是走高端路线的开发商，绿城、星河湾[最新消息价格户型点评]、龙湖都是第二类的代表。　　

尽管这两类开发商都赌错了策略，但两者略有差别，第二类开发商这两年更多是受政策的挤压。　　

绿城中国走到今年5月份的时候，几乎是难以为继，变卖了股份。这家走高端豪宅路线的开发商，从2012年开始一路变卖股份到现在，一手创办绿城的经手人宋卫平股份退居第三，这被视为是高端路线房企的一次集体性后退。　　

今年上半年的半程，对于这两类开发商来说，尤为艰难，更不用说下半程的路线了，提速几乎没有可能。以雅居乐在常州的盘为例，这个盘集中了两个关键词：远郊、精装修。换言之，远郊的高端大盘，行情不断萎靡，开发商以价换量的今天，卖出一套房子的难度堪比向和尚推销一把梳子。　　

10年前华南开发商集体崛起，拉出一个华南板块的阳线，走到今天，所有人都遭遇同一个问题，如何精细化操作，找一个细分市场，寻找一条合适的路径。　　

还有一些开发商正在逆势收购股份，在别人低潮的时候收购，这被视为是明智之举。不过，剧情实在没有办法复制，看一眼自己口袋里的现金流就会明白，不是每个开发商都有资格去收购项目他们正苦于房子卖不出去，资金无法回笼。　　

今年的形势，注定跑不快的开发商有很多。但在一年前就嗅出危险的不少开发商，纷纷改变策略，上半年以策略取胜。他们在TOP10的名单里占据不少席位。