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陶企：疯狂追逐明星的同时要保持清醒
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摘要：五一走市场，最大的一个感觉是满目明星。我们建陶业不再低调了。 每天登陆微博看资讯，《新周刊》“每日毒食”让人触目惊心，监控质检无力，食品行业陷入全面的信任危机，蒙牛好像又在忙危机公关了。 五一走市场，最大的一个感觉是满目明星。我们建陶业不再低调了。 每天登陆微博看资讯，《新周刊》“每日毒食”让人触目惊心，监控质检无力，食品行业陷入全面的信任危机，蒙牛好像又在忙危机公关了。 以前和营销策划界朋友聊到我们行业，一般都会说到行业属性局限让我们不好发力做品牌推广，务实的我们不怕，务虚，结合度不够，强行拉郎配，效果不好。我们常说低关注度、家装半成品的产品属性决定了消费者不装修不会关注，不是持续轰广告，一时半会也记不住，瓷砖难做推广。而卫浴产品就简单很多，产品上可以打LOGO，各部件相对独立对空间的整体要求不大，相对好做品牌。这也是为什么卫浴牌子捞起来，有实力点的都有明星代言。去年可以说是卫浴的明星年，卫浴明星代言有统计说过百，潮头高浪大，有明星必见广告，也引得广告界发现富矿，从陶瓷业掘金。今年在明星代言上，很多由瓷砖起步后发展为瓷砖卫浴兼营的企业也开始触电明星。而一些企业似乎选择了更取巧的路子，不邀请明星代言，活动邀请明星撑场子，近来就很常见。从经济角度一线肯定是不请的，即使是二线三线明星或者现在基本很少见于媒体报道的明星在我们同行看来还是有观众缘的，不求别的求个知名度还是可以的。 青睐明星是好事，说明我们行业一步步开始重视品牌化建设了，想做百年老店的不只是排名在前面的几个品牌了，是让人高兴的事。只是不能不提醒的是，产品力、渠道力组成的品牌实力不是仅仅依靠短时间明星能撑起来的，与实力发展阶段相匹配的广告务虚投入，需要有责任的理性投入。 刚请小S、章子怡代言产品的蒙牛在微博上又一次遭遇危机公关，因为不知是08还是09年的一个老视频。视频中他们一位负责人说供给香港的产品质量比内地好，起因是他们的对手伊利在香港被检出问题道歉下架，蒙牛面对同等质疑发表申明。业内人士说是国外资本进来，此次可能会是下一个被宝洁黑掉的霸王。自食品行业全线危机，每日毒食的关口，也许下一步是国人对整个国货的不信任。这一切都因为质量。食品快销品无广告不成销量，现在一个有牌子无代言，或者不是经过无数次广告给人印象的食品牌子大家是不敢买也不会买的，或者还可能被当做山寨。而就是这样一个行业现在面临全面的信任危机，其中会有多少明星如霸王的成龙会受到牵连还不知道。微博新危机，看实际情况蒙牛的公关团队还是反应很快，相关微博视频很快被删，但我基本不可能再买蒙牛伊利了。 建材产品位列衣食住行，质量也是根本，构筑品牌免疫力。“陶瓷”囊括了瓷砖卫浴，在这个帽子下，产业延展就变得顺理成章了，卫浴做得好的企业纷纷上马瓷砖生产线，瓷砖做得好的企业也开始经营卫浴，拓宽领地产品的专业化生产就需要一个时间，可能存在质量短板。再就是明星本身的形象及因个人问题可能遭遇的负面，光从被其他代言所累看，请明星就有风险，需要慎重。而在危机预警机制薄弱的陶瓷业，一旦出现品牌危机就会很受伤，防御力欠缺。不能不承认，卫浴圈子有些借明星代言发挥明星效应是很成功的。为什么成功?我觉得他们一点看得很清楚，请明星代言应该是锦上添花。锦上添花是什么意思，不仅仅是迅速帮企业打开大众知名度，更重要的是树立品牌美誉度。要锦上添花，请明星打知名度，必须是对自己有清醒的认识，有明晰系统的规划。首先是夯实基础，把好产品质量关，在渠道售后先做好功课，再就是一定要明确品牌发展阶段，看看适不适合借明星效益发力。品牌务虚务实绝对是相互借力的，两方面一旦出现长短腿就会举步维艰。借力明星还需要考虑明星目前的人气，人以群分，物以类聚是人们的第一反应，资讯化时代大牌明星代言大品牌的道理大家都懂。还不可避免要考虑的是今年签了后面还会不会续，就像广告第一年投了后面能不能维持。品牌一定时间段能达到的高度与明星的人气维护能不能继续协调匹配?这些对品牌都是有影响的。不说其他行业，就是陶瓷业一两年我们就看到了有继续，有换人，有告停。 陶瓷业是个一旦积重就很难返的行业，树品牌难。陶瓷可以爱明星，但要选对，需慎重，需冷静清醒。
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