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浅析中国家居建材品牌的高端奢侈化战争
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摘要：1873年，马克·吐温出版小说《镀金时代》，用优美的文字描述大洋彼岸的奢华贵族生活。如今，正在走向富裕的中国也开始了自己的“镀金时代”，据招商银行与贝恩管理顾问公司联合发布的《2011中国私人财富报告 1873年，马克·吐温出版小说《镀金时代》，用优美的文字描述大洋彼岸的奢华贵族生活。如今，正在走向富裕的中国也开始了自己的“镀金时代”，据招商银行与贝恩管理顾问公司联合发布的《2011中国私人财富报告》显示，截止2010年末，国内拥有可投资资产超过千万元的个人人数约为50万人，人均拥有可投资资产约3千万人民币。 而根据世界奢侈品协会6月9日发布的报告，2010年2月初至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，而几乎同期中国人在欧洲市场购买奢侈品消费累计近500亿美元。化妆品、香水、个人护理、箱包、服饰、珠宝等成为奢侈品消费重点，而也随着高端住宅的热销、低调奢华的倡导，家居奢侈品的市场认可度同样快速提升，市场销售看旺。 伴随这种财富群体快速增长、物质极大丰富、文化艺术兴旺的环境，国内不少家居品牌开腾出手来打造高端形象，甚至把自己的某些产品定位为“奢侈品”。当然，定位高端品牌，并且推出高端产品、定下高昂价格的做法相当普遍，甚至开始燎原，而直接打上“奢侈品”标签的还属少见，但也有鲜明的市场迹象产生。 2011年初，颇具知名度的欧神诺陶瓷推出高端瓷砖产品“IC微晶宝玉”，并力推“非玉不豪宅”的主张，报道显示这款瓷砖曾创下单值最大80万的订单，“全球首款玉质瓷砖”、“豪宅专属”、“几千元每平米的价格”等属性，让这款颇富传奇色彩的瓷砖有了几分“家居奢侈品”的味道，被评价为“史上最贵的瓷砖”，其实，欧神诺陶瓷很早前就率先吹响高端化、奢侈化的号角。 其实，在任何一个细分市场上，从来都不缺乏热闹，在“IC微晶宝玉”热闹的同时，2011年5月，博德精工玉石7系“炫舞”系列面世，被誉为“史上最奢华的瓷砖”，从第一代博德精工玉石，到时下的7系，博德磁砖主打的“七星级奢华建材”一直在向家居奢侈品的方向发展。建筑陶瓷这块，远远不只欧神诺、博德有此举动，与整个家居行业的高端奢侈化战争一样，瓷砖的奢华之争不过刚刚拉开帷幕。 再看涂料壁纸行业，这一块与高端挂钩往往比较正常，比如多乐士一直以来就有高端的口碑，但与家居奢侈品扯上关系，好像并不容易，不过我们仍然能够发现一些不俗之笔，2010年开始，嘉丽士漆即打出“涂料界的奔驰”之旗号，全面进军“高端涂料品牌”建设，聘请一线明星李冰冰代言、研发高端涂料产品、建立高端销售体验店、与高端品牌一起合作、投身高端公益活动、创领高端科技等，都不断强化高端印象。虽然目前涂料品牌的高端化之争尚不成气候，但个人认为，品牌定位的清晰化潮流，将进一步促动涂料的高端化大战。 而在壁纸这块，其奢侈化其实早已拉开序幕，不过多是外资品牌，比如一卷壁纸名为“独立战争”的壁纸，售价超过4.2万美元。而一些品牌的壁纸一些款式也达到了每平米几百元、几千元的价格，对于这样尺寸就达到这样的价格，一套几百平米房子装修下来，投入将在十万、数十万元，堪称高端、直抵奢侈。 不仅如此，在家纺、洁具、地板、家具等多个细分家居领域，一场高端化、奢侈化的战争都陆续打响。即使有的品牌并不高端，绝大多数产品都只是大众的价格，技术与设计也并非最领先的，但在宣传上也喜欢带上高端的字眼，这样就属于“山寨高端”了。 那么，消费者对这样的争端持什么样的态度呢？家居奢侈品无法像香水、服饰、私车那样可以让持有人随时通过对方艳羡的目光获得一份满足感，这些东西不能每天扛在肩膀、顶在脑袋上，让所有人看到。只能摆在家里，即使是最顶级的品牌、具备顶级技术、顶级设计、顶级服务，以及最顶级体验的家居奢侈品，其提供的满足感也只是内在的，不适合炫耀，是一种低调的奢华。 这种低调奢华有一定的关注和认可，比如“低调奢华”的百度词条，其浏览量已经超过2万多次，这个词及相关的关键词，在搜索频次方面始终保持了一定的热度，甚至欧神诺陶瓷这样的品牌在推广IC微晶玉系、IC微晶宝玉等高端瓷砖产品时，低调奢华成为推广的核心关键词，但我们仍然可以看出，家居奢侈品在推广与高端业主群体认可方面，还需要更大的力度，要想形成快速的跟风效应，还有一段路要走。 这种品牌角逐与市场消费的双重博弈环境下，家居建材品牌的高端奢侈化战争，不过刚刚开始，精彩还在后面，直到诞生几家被视为“奢侈象征”的品牌。
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