怎样让 促销 有计划地开展，并能真正起到效果，是企业市场工作中的一个重点。

        一、年度 促销 计划的拟定

         1．一个企业产品的 促销 计划应以年度作为时间周期，年度 促销 计划应该作为企业年度营销计划的一部分予以拟订，并且企业全年的 促销 活动规模要切实为年度销量目标服务，同时与年度营销费用相匹配。

         一个完整的年度 促销 计划应包含以下几项内容：

         （1）时间安排：对于 促销 时间的选择和安排，应依据具体产品的特性并服务于企业整体营销策略。消费者 促销 的年度时间安排要把握以下重点：①销售高峰期间，如饮料的夏季销售高峰；②节假日；③特定区域的时间安排，如旅游地区的旅游高峰期；④特定渠道的时间安排，如学校渠道的开学时间。

         （2）项目主题：一个 促销 活动必须有其主题，这个主题必须有明确的目标并且简洁易于传达。另外，在年度 促销 计划中由于时间原因， 促销 主题可能不是很符合当时的实际情况，可以在实际操作时进行修正。

         （3）责任人：一个计划必须有一个执行负责人。在安排责任人时需要充分考虑人员的分工与协作，还要对人员的时间安排进行协调。

         （4）前置准备时间： 促销 计划中应有足够的时间对 促销 活动的执行进行准备，同样要考虑的是时间的协调，最实际的问题就是一个人在同一个时间不可能进行太多的工作任务。

         （5）具体内容：对 促销 活动具体内容的说明。这里的内容不需要像活动计划书那样完备，主要对活动将完成的工作项目进行说明，并具体安排活动将要采用的形式，如买赠或是其他形式。

         （6）效果预估：对每一个具体的 促销 项目，应对其活动的效果进行估计，这种预估应包含两个方面：

        ①销量，即活动直接产生的销售数量；

        ②参与人数，即参与具体 促销 活动的消费者数量，这也是 促销 活动重要的效果之一。

         （7）费用：一个 促销 活动所包含的费用主要有人员费用、赠品费用、场地费用、物品租金或折旧费用。年度 促销 计划中的费用只是一个大概数值，而整个年度 促销 计划的费用应与整体销量相匹配。

         2．年度 促销 计划时间表。

         在年度 促销 计划中应对全年的 促销 活动的时间作出具体安排，并且时间表中可以包含上面的相关内容，使整个年度安排更加直观，便于查阅使用。

        　　我们以一家饮料企业为例，作出如下一个年度 促销 时间表：

        二、 月度 促销 计划的跟进

         每个企业在月度市场营销会议上都会对市场 促销 情况进行讨论，并对下个月度的 促销 活动进行安排。在月度 促销 计划中，应该包含以下两个方面：

         1． 年度 促销 计划项目的推行。

        (1)对年度计划中规定的该月应该准备、进行的 促销 项目，应着手实施；

        (2）年度 促销 计划的调整；

        （3）上月计划 促销 项目完成情况评估；

         （4）下月计划 促销 项目安排。

         2.补充 促销 项目安排。

        　　在年度 促销 计划中没有安排，但根据实际情况有必要进行的 促销 项目，应及时申请并在月度计划中体现。

        三、 促销 计划的执行

         对一个计划中的项目的执行情况直接影响活动效果。执行的步骤可分为：

         1．确定执行人员。执行人需要对 促销 活动整体负责。

         2．拟定活动计划书。 促销 项目的执行要有一个详尽的书面计划，这个计划应充分考虑实际操作中的各种问题，尽可能详尽。计划书内容包括：活动主题、时间安排计划、人员安排及人员培训计划、宣传文案、说明资料（对相关人员/业务部门进行说明）、效果预估、费用明细。

         3．项目时间计划表。以表格的形式对项目执行时间进行安排，以方便在执行过程中监控。

        一个 促销 活动完成后，应对其进行有效的评估，以更好地了解项目的效果并对以后的 促销 活动进行指导。

         1．评估人。评估应该由活动执行人作出，为了使评估更加客观，可以让相关部门同时填写评估内容。

         2．评估内容。评估以以下几个指标为重点：销量完成情况、实际销售量、目标完成率（实际销量/目标销量）。

         3．受众到达数量。在活动中参与的人数，以及活动信息传达到多少人。例如前例企业年度 促销 计划表中的“街头SHOW”活动，对其效果评估就应以受众到达数量为主要指标，实际操作中可以对该活动的受众数量给予以下明细评估：赠饮人数、游戏参与人数、表演观看人数（可以宣传单发放数量以及当地人流量大致估计）。

         4．费用比例。包括实际费用、单位销量费用（费用总额/实际销量）、费用使用率（实际费用/计划费用）。

         以上给出了 促销 活动的计划、执行和评估的一些相关方法，由于企业性质及 促销 内容不同，在实际 促销 工作中可根据实际情况进行调整。需要注意的是 促销 工作本身是在不断创新中发展的，创新才是 促销 的灵魂！

        终端 促销 的方式与评估  

        虽然目前广告费用仍以平均每年6%～7%的速度增长，但与此相对应的终端 促销 费用却以12%～14%的惊人速度递增，两者在市场 促销 费用中的比例也由原来的6∶4变成了现在的4∶6，而在一些小型消费品行业这一比例更是达到了3∶7乃至更甚。如果说广告提供了购买的理由的话，那么终端 促销 则尽可能地确保了购买行为的发生。

         细究原因，大致有以下几点因素推动了 促销 的飞速发展：

         1．零售终端数目的快速增长；

         2．同品类制造商之间的竞争；

         3．各零售商之间的竞争；

         4．消费者消费心态日趋成熟，追求更合理的性价比，使制造商不得不更重视对终端 促销 的投入；

         5．消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降，一项调查表明消费者对此类品牌忠诚度在近20年中已下降20%～35%不等；

         6．广告成本不断增高，且广告的泛滥造成其 促销 效果下降。

        有一点必须明确：对 促销 同样很感兴趣的制造商和零售商，两者的目的却有很大不同。制造商 促销 目的是发展品牌的忠诚度、鼓励尝试新产品、鼓励品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等等；零售商 促销 的目的是发展消费者对门店的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售的增长、增加平均消费量、主导覆盖商区等等。因此从某种意义上讲，制造商如何巧妙利用零售商的 促销 要求，最大限度地达到本身 促销 的目的是目前许多 促销 计划制订者面临的新课题。

        一、 促销 方案的制定

         制订 促销 方案前应充分考虑下列因素：

         1.明确本次 促销 所要达到的目的；

         2.明确本次 促销 的目标消费群；

         3.明确本次 促销 的持续时间—太短不足以影响顾客，或使原有消费者来不及享受 促销 的优惠；太长则失去了 促销 的意义，边际利益下降并在一定程度上损害了以后正常状态的销售。

         4.了解竞品的 促销 手段；

         5.终端零售店的类型及配合程度；

         6. 促销 费用的预算。

        二、 促销 的常见形式

         1.折价券（或代金券）。由制造商或零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。

         2.样品派送。成功的派送可使10%～15%的试用者变成固定客户，而且其 促销 成本只有折价券的1/4。

         3.产品内附奖券或即开型的有奖活动。

         4.酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。

         5.包装赠品。一是在原包装内或包装上附加赠品，二是在终端零售店进行买一送一捆绑赠品 促销 。

         6．赋予产品外包装新的附加值。如在某一特定时段内将外包装改成精美的容器等等。

         7．印花累计 促销 。通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣，但有研究表明，消费者对收集3个以上印花的 促销 兴趣不大。

        三、不同目的下的 促销 形式

         1．保持固定的消费群—推荐的 促销 形式依次为上述4、5、3；

         2．鼓励消费者进行品种的转换和尝试—推荐的 促销 形式依次为上述2、3、4；

         3．提高品牌知名度，扩大潜在消费群—推荐的 促销 形式依次为上述5、6、3；

         4．促使消费者大量购买—推荐的 促销 形式依次为上述5、4；

         5．促使消费者二次购买—推荐的 促销 形式依次为上述1、7。

         当然，一个好的 促销 计划应考虑多方面的因素，同时也应与陈列和广告等多种 促销 手段结合起来。

        四、 促销 的评估

         判断一次 促销 是否成功，不能只简单地理解为 促销 时段投入产出比的高低。如果我们要在某家K/A店搞一个大型的让利 促销 活动，怎样才能避免亏损，并进行科学的统计呢？

         要避免亏损，就必须运用盈亏平衡点进行分析。所谓盈亏平衡点分析就是找到该次 促销 必须达到的最低销售件数。比如我们要在麦德龙搞一次让利 促销 ，假设每件产品的出厂价为20元，每件的毛利是3元，厂家让利0.5元/件，又花了堆地费3000元，DM费500元，这样我们在这次 促销 中必须让麦德龙至少销售：最低销售件数=固定投资/（毛利-让利）=（3000+500）