汽车企业导入CRM，上海通用汽车无可非议的是中国第一家，从系统正式上线的2000年9月9日算起，至今将近3年的时间，正好是国内汽车高速发展的时期。中国私人汽车保有量已经从2000年的500万辆猛增至现在的1,000多万辆。据统计，在城市里将近有20%的家庭（2630万户）买得起用得起车。面对市场需求的这种迅猛的增长，汽车制造商们原有的以手工操作为主的客户信息管理以及服务手段，远远不能够满足客观现实的要求，跃上新的台阶，采用先进的CRM系统，无疑成为汽车制造商们管理客户信息，提升服务水准的必由之路。正是汽车市场需求的“井喷”迎来了汽车CRM应用的新突破。

        召回规定带来的新机遇 

        2001年年初三菱帕杰罗V31、V33两种型号汽车因感载阀和制动油管存在设计缺陷而导致刹车失灵，造成了对使用者人身安全和财产的严重损害事件。这是一个汽车产品缺陷问题的典型案例。

        事件发生后，国家质检总局作为国务院产品质量主管部门，接受和审查了三菱公司提交的有关情况说明和问题解决方案的材料，对此事件进行了处理。并以此为契机，经各方共同努力，完成了《缺陷汽车产品召回管理规定》（征求意见稿），并且于2002年10月发布。

        该规定的第三章明确了汽车制造商及相关各方的义务：“第十六条，制造商应按照国家标准《道路车辆识别代号》（GB/T16735－16738）中的规定，在每辆出厂车辆上标注永久性车辆识别代码(VIN)；应当建立、保存车主信息（如车主姓名、通讯地址、所购汽车VIN等）的有关记录档案。上述资料应当随时在主管部门指定的机构备案。制造商应当建立收集产品质量问题、分析产品缺陷的管理制度，保存有关记录，并向主管部门报告有关汽车产品缺陷的信息。制造商应当建立汽车产品技术服务信息通报制度，载明有关车辆故障排除方法，车辆维护、维修方法，服务于车主、销售商、租赁商、修理商。通报内容应当向主管部门指定机构备案。制造商应当配合主管部门对其产品可能存在的缺陷进行的调查，提供调查所需的有关资料，协助进行必要的技术检测。” 

        由于召回规定要求汽车制造商提交备案材料的清单包含四大类（车辆识别信息、车辆技术资料、经销和售后服务渠道、车主信息）近40个数据，因此，每一个汽车制造商必须建立一套有效的信息系统，用于建立并且长期保存每辆汽车和每位车主的有关资料，除了这些静态的车辆信息和车主信息之外，召回规定还对技术服务过程中的动态信息提出要求，要求制造商建立技术服务信息系统，载明有关车辆故障排除方法，车辆维护、维修方法，以服务于车主、销售商、租赁商、修理商，并且定期地向有关部门备案。

        一汽大众的捷达品牌汽车在国内就有着60万个用户，如此庞大的各类数据依靠手工收集整理的方式是无论如何也完成不了的。而客户信息资料收集和整理以及反馈，恰恰是汽车CRM的一项基本功能，这些功能完全能够满足召回规定对于各类信息收集以及汇总的要求。有了CRM系统做支持，完全可以避免由于信息收集反馈不完整、不及时、不准确给汽车制造商带来的各种损失。

        例如，本田公司将召回的200万辆汽车，主要是指1996年8月至1999年12月生产的本田系列车型，其中涉及中国境内销售的汽车种类主要为本田雅阁、奥德赛多功能车及CR-V等车型。经最新调查核实，广州本田1999年8月前生产的一小部分广州雅阁2.3升轿车（共计3560辆）涉及其中。如果没有一套信息化系统的支持，完成200万辆汽车的召回信息处理是难以想像的。

        业内巨头的样板效应 

        在国内，目前上海通用汽车、上海大众、一汽大众等业内巨头都分别实施了CRM系统。

        其中，上海通用应用CRM系统主要是抓了3条主线：

        1、潜在客户的开发。目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加，这是一个循环往复的工作。通过对潜在客户数据的统计分析，了解吸引潜在客户的重要手段都是哪些，效果如何。

        2、潜在客户的管理。通过有效管理，使潜在客户成功转化成车主。客户的购车时间一般分为：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型，根据潜在客户选择购买时间的不同，CRM会提示销售人员采取不同的跟踪服务方式。

        3、客户忠诚度的管理。统计数据显示，已经买过通用汽车的客户其再次购买通用汽车的比例可以达到65％，而从竞争对手那里转化过来的客户只占35％。客户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见，拜访与沟通的情况都详细地纪录在CRM系统之中。系统在客户购车以后的4～5年当中，会不断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，从而使得客户在下一次购车中继续选择上海通用的产品。

        一汽大众、上海大众也先后从呼叫中心入手实施CRM系统。作为欧洲最大的汽车制造商，大众汽车将CRM当作客户联系战略的重要部分。大众公司的卓那克先生说:“大众将客户俱乐部和直接营销活动的专业化，作为客户关系管理的开始。例如我们引进了个性化的客户联系项目。这是一个直邮项目，客户会收到一个欢迎包裹，里面包含季节性的产品信息。在这个项目中，所有的广告媒体都倡导制造商和客户的双向沟通。这样的结果是我们能够得到关于每一位客户的有价值信息，包括生活方式信息、人口和心理信息，购买和服务历史信息。每位客户的地址等联系方式都会随时得到更新，以保证沟通的有效，这些信息为汽车制造商对客户的‘一对一’营销奠定了信息基础。” 

        几大汽车制造商巨头率先实施CRM的行动，也开始被汽车业界纷纷效仿。2003年2月18日，北京吉普成立了“北京吉普客户服务中心”，并于当天正式投入试运行。2003年6月13日，南京菲亚特客户服务中心正式启动，拨打热线就可以得到产品、销售、服务、配件咨询导购、意见建议、道路救援、投诉、客户回访等方面的服务。

        上海通用的“MOT”

        如今的汽车客户已经开始走向成熟，他们已经不满足于购买到了自己喜欢的汽车，而更加关注从他们第一次走进4S店与销售人员的接触过程，或者是第一次与制造商的呼叫中心进行咨询性质的沟通，或者是他们参加的制造商的车展活动等等。

        对于客户而言，他选择和购买的汽车已经不只是个四个轮子的代步工具，汽车是展示他身份和追求的一个平台；车子带给他的不仅仅是方便，而是可以赢得别人的羡慕和尊重，更是自我价值的一种展现。

        上海通用汽车非常清楚的认识到这一点，并推出了“MOT”—Moment Of Truth的英文缩写，意为“真实一刻”服务。从客户第一眼看到展厅，销售顾问上前迎接、细心回答每一个问题，到车辆停放角度整齐划一、外观内饰崭亮如新，乃至卫生设施清爽整洁……无数个平凡朴实真心诚意的片断构成了对客户细致周到的服务。

        这些片断绝不是随意顺手拈来的，它的背后就是一整套“以客户为中心”的服务流程和规范以及考核制度。

        上海通用的MOT服务内容主要包括5大类别：展厅清洁(户内、户外)；电话处理(总机反应、处理留言效率)；展厅服务(车辆展示、顾客接待、员工仪表)；顾问式的销售过程(寻找潜在顾客和售前跟进、顾客接待与甄别、车辆介绍、演示、销售核准以及收款、一条龙服务、预交货、交货、售后跟踪等等)；客户投诉(对客户投诉的处理)。在这5大类中包括了像“接线员是否马上接听电话（约在三次铃响之内）”这样的标准在内一共63个细节；在每一处这样的小细节上，都能够让客户感受到切切实实的优质服务。

        CRM将诸如MOT这样的种种客户服务模式规范化、流程化，并且固化到IT的系统之中，支持和帮助汽车制造商的各个部门和各个环节的人员都能够提升自己的服务水准。完全可以杜绝服务人员的随意性和差异性造成的客户不满意。

        有人这样说：“第一辆车是依靠销售人员卖给客户的，而第二辆车以及以后的产品是依靠优质的售后服务卖出去的。”调查数据显示，上海通用2001年的总体销售服务、售后服务、顾客支持中心的满意度分别为84%、85%和91%；2002年分别上升到86%、87%和94%。上海通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上，这就意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买别克，或当单位添置轿车时，大部分原有的别克轿车使用单位仍然会选择别克。

        CRM系统提高服务能力

        CRM系统的数据库中包括客户自身的信息、相关经销商的信息、目前拥有的汽车、接受各种服务的信息等等。例如，通过信息收集系统得知客户喜好冬季运动的时候，汽车制造商就可以为客户提供防雪轮胎、防滑链、顶架（放置滑雪器材）和更多的东西。对于这种个性化的服务，通常客户都会非常感谢。

        和客户的每次接触都会使汽车制造商得到更多的关于客户的信息，每个客户的记录都由接触细节和一系列信息组成。其中包含有：

        1、个人信息，即性别、出生年月、婚姻状态、家庭情况、职业、国籍、爱好、生活方式等等。

        2、产品信息，即目前车型、何时何地生产、汽车身份号码、额外购买的产品、财务状况信息和服务信息。

        3、地位信息，即潜在客户、车主、私人客户、企业客户，兴趣等级和客户地位等。

        4、合作伙伴信息。

        5、车主俱乐部信息。

        从客户价值研究和市场调查得到的客户信息可以有效的帮助制造商开发新的服务和市场策略。汽车制造商可以在反映数据、接触数据和对客户行为评估的基础上，制定出新的行动战略。

        同时，客户有权决定他们是否和制造商交流，何时、何地、如何和制造商交流。交流的渠道有多种，销售现场、电话、电子邮件、传真都是制造商和客户沟通的重要渠道。客户选择合适的渠道获得正式和非正式的信息。

        除了现场销售和服务之外，其余的与客户的交流都可以通过客户服务中心这样的前台进行，在这里可以接受客户投诉、咨询、建议和紧急呼叫。客户服务中心整合通过电话、传真、信件、电子邮件等渠道获得的信息，如果客户是个新客户，从来没有和制造商有过联系，那么就要收集有关这个客户的信息，反之，这个客户是个老客户，则只需要将他们的信息数据从CRM系统中调出，就可以将这位客户过往的与制造商的沟通以及处理信息一目了然。当客户服务中心与客户进行交流的时候，CRM系统对它提供如下的帮助：

        1、过往客户信息和沟通历史的全面记载；

        2、在对客户服务的过程中，CRM系统可以实现对客户服务的追踪和提醒； 

        3、在与客户进行沟通的时候，通过CRM可以提供知识库的帮助； 

        4、呼叫中心和CRM实现系统的有效整合。