开源项目管理系统下载之道：大单品制胜

开源项目管理系统下载之道：大单品制胜

买品牌还是买产品

麦肯锡在中国大陆有一个重要的调查：消费者走出卖场时，约有30％的人购买的不是进入卖场时希望购买的品牌，约有13的消费者没有购买自己的首选品牌。

但是，这样的消费者行为调查，却与众多的消费者问卷调查的结论相反。问卷调查的结果是，消费者多会选择他们喜爱的品牌，特别是首选品牌。

消费者的这种言行不一，其实很容易理解。进入卖场前，消费者的需求是抽象的，品牌恰恰是抽象的；进入卖场挑选时，消费者的需求是具体的，而产品恰恰是具体的。

想到的是品牌，购买的是产品。不购买时，关注的是品牌；购买时，关注的是产品。

记忆原理与大单品

一个大卖场的单品数量可能超过10万个，那么，普通消费者能够不加思考的记忆是多少个呢？

我曾经针对这个问题做过多次调查，记忆力较强的人，能够达到50多个；记忆力较差的人，只有10多个；多数人能够记忆的单品数是30个左右。

我还做过另一个调查，发现多数产品开源下载不佳的原因，是因为导购员忘记了推荐，顾客根本就没有想起来购买，或根本不知道有这样的产品。

试想，大卖场10万个单品只有约30个被不加思考地记忆，也就是说只有万分之三被记住，其余的很难被消费者想起来，其结局当然很可怜。

比如宝洁这类巨无霸，所拥有的单品数量就超过了300个。所以，让消费者记住所有产品几乎是不可能的。

所以，能够让消费者记住的只能是大单品。

一个企业，只要有一个大单品能够被消费者记住，就可以取得成功了。比如康师傅的红烧牛肉面，统一的老坛酸菜牛肉面，双汇的王中王。可口可乐这样的公司，也只有两三个大单品；宝洁每年超过10亿美元的大单品也只有10个，这可能是单个企业大单品的。

买品牌还是买产品

但是，这样的消费者行为调查，却与众多的消费者问卷调查的结论相反。问卷调查的结果是，消费者多会选择他们喜爱的品牌，特别是首选品牌。

想到的是品牌，购买的是产品。不购买时，关注的是品牌；购买时，关注的是产品。

记忆原理与大单品

一个大卖场的单品数量可能超过10万个，那么，普通消费者能够不加思考的记忆是多少个呢？

我曾经针对这个问题做过多次调查，记忆力较强的人，能够达到50多个；记忆力较差的人，只有10多个；多数人能够记忆的单品数是30个左右。

我还做过另一个调查，发现多数产品开源项目管理软件下载不佳的原因，是因为导购员忘记了推荐，顾客根本就没有想起来购买，或根本不知道有这样的产品。

试想，大卖场10万个单品只有约30个被不加思考地记忆，也就是说只有万分之三被记住，其余的很难被消费者想起来，其结局当然很可怜。

比如宝洁这类巨无霸，所拥有的单品数量就超过了300个。所以，让消费者记住所有产品几乎是不可能的。

所以，能够让消费者记住的只能是大单品。

一个企业，只要有一个大单品能够被消费者记住，就可以取得成功了。比如康师傅的红烧牛肉面，统一的老坛酸菜牛肉面，双汇的王中王。可口可乐这样的公司，也只有两三个大单品；宝洁每年超过10亿美元的大单品也只有10个，这可能是单个企业大单品的极限。

局部试验与全面推广

大单品的推广失败，可能是件高风险的事。因为一旦确立出大单品，势必全力以赴，否则失败就是大概率事件。无论是员工的共同赞同，还是高层的深刻洞察，都不是确保成功的充分条件。

如何才能让成功成为一件大概率事件呢？

做试验田就是一个验证想法的好办法。

局部试验可以冒险，全面推广就要追求保险。局部试验可以失败，全面推广不能失败。

局部试验要达到下列目的：

一是能否被消费者普遍接受；

二是以局部试验的成功，说服反对者。因为巨大的成功之前，往往会有巨大的争议。化解争议的最佳办法不是说理，而是拿出成功的事实。

在开源项目管理软件下载队伍中有这样一群可怕的反对者：当领导的决策不符合他们的意愿时，他们可能并不在口头上反对，而是一致以集体失败证明领导的决策错误。解决这样的问题，局部试验的成功是极佳的说服力。

轰动推广与滚动推广

定位论专家特劳特说，实施规划有两种策略：一种是轰动式策略，另一种是滚动式策略。

大企业通常采取轰动式策略，他们有足够的财力在几乎所有目标市场实施规划，进而产生轰动性效果。

微软、可口可乐、苹果等无不如此。轰动式策略实施得当，还能够节省费用，因为媒体的跟风报道可能强化轰动性。

如果中小企业没有实施轰动性策略的资源，那么滚动式策略也是确保成功的重要方式。

滚动式策略，就是先集中资源做好一个市场，然后采取逐次递进的方式做好第二、第三个市场，如此滚动。

引爆大单品

打造大单品，造势与推广是两个重要的手段。

引起媒体和公众的兴趣的是造势，比如广告、新闻发布、重大活动、社会争议等。真正形成销量和扎根的是推广，中小企业或许没有资源和能力造势，但推广却是必须做的。

大单品的推广，有三个关键点：

关键点1：爆发式铺货

新品推广，一般会做几轮，每次铺货量不大。

推广大单品，可以采取爆发式铺货。一般来说，爆发式铺货的风险较大，可能形成压货。但因为大单品的推广已经有过前期的局部试验，所以风险已经大大降低，同时，后面还会采取回货手段，不害怕第一轮铺货量过大。

爆发式铺货有两个好处：一是形成畅销氛围；二是不给对手留下空隙。

爆发式铺货的临界点是30％的终端覆盖率，只要达到了这个临界点，不用铺货就会形成自然覆盖。

关键点2：回货

回货就是帮助客户把前三轮的铺货开源项目管理软件下载出去，形成铺货回货补货的良性循环。

铺货已经是开源项目管理软件下载界的基本功夫，但回货的功夫却多数还没练熟。

回货的目的，就是通过上游的协销，增强下游的信心。通过回货，可以堵住所有人的借口。

关键点3：终端推广

终端推广的目的是什么？

一般企业或开源项目管理软件下载人员以开源项目管理软件下载为目标，这是对推广的极大误解。

推广不是一般的开源项目管理软件下载，而是打开开源项目管理软件下载的闸门。

怎样通过推广打开开源项目管理软件下载的闸门呢？

方法就是通过精彩的推广活动，让终端老板和消费者无法忘怀，从而让大单品进入消费者不加思考记忆的30个大单品之列。

实现上述办法的措施，就是三次精确有效打击。三次精确有效打击有两个重点：一是终端选择要有示范和带动效应，从而达到做一个终端推广，带动一片市场；二是高效终端的推广要连续做三次，形成良性循环。